Postrzeganie sponsoringu sportowego wyłącznie przez pryzmat zwiększania sprzedaży dzięki eksponowaniu marki na koszulkach czy stadionie od dłuższego czasu nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Dziś relacje na linii drużyna – sponsor są znacznie bardziej rozbudowane i dotyczą nie tylko sfery biznesowej, ale także wspólnych wartości. Jakich korzyści klubom oraz sponsorującym je partnerom dostarcza odejście od zero-jedynkowego modelu: „pieniądze w zamian za reklamę”?
Spis treści
Sponsoring sportowy jako społeczny dowód słuszności
Budowa tożsamości marki w oczach jej potencjalnych klientów, konkurencji oraz szeroko rozumianej społeczności biznesowej to długotrwały i wielowymiarowy proces. Wspieranie zespołów sportowych, konkretnych zawodników czy dyscyplin jest tym, co pozwala firmom z różnych branż kreować pozytywny wizerunek, utożsamiając charakterystyczne dla sportowej rywalizacji wartości takie jak skuteczność, współzawodnictwo czy pozytywne emocje na markę i jej filozofię.
Liczne badania pokazują, że konsumenci, będący jednocześnie kibicami lub sympatykami danego klubu, znacznie chętniej sięgają po produkty i usługi dostarczane przez firmy sponsorujące ich ulubioną drużynę. Mamy więc sytuację, w której sponsoring sportowy pozwala z jednej strony wymiernie zwiększać sprzedaż wśród grupy docelowej, z drugiej natomiast – pozyskiwać wielu lojalnych klientów.
Dla wielu marek nawiązanie współpracy z klubem sportowym lub znanym sportowcem, przyciągającym na trybuny lub przed ekrany telewizorów rzesze kibiców stało się sposobem na zbudowanie zaufania oraz wypracowanie silnej pozycji na rynku. Przemyślana strategia sponsorska sprzyja budowie zaufania do brandu oraz przekonaniu, że warto korzystać z jego usług lub produktów.
Współpraca na gruncie wspólnych wartości
Idealna sytuacja to ta, w której zarówno sponsor, jak i klub potrafią znaleźć punkty wspólne na różnych polach. Ogniwem spajającym oba podmioty często są wspólne wartości, wokół których marka oraz drużyna mogą budować swoją narrację. Za godny uwagi przykład z krajowego podwórka można uznać Wartę Poznań (zwanych „Zielonymi”), która od lat konsekwentnie pozycjonuje się jako klub wrażliwy na problemy ekologiczne i podejmujący liczne inicjatywy w tym zakresie.
Jeśli chodzi o budowanie relacji z markami, Warta proponuje zupełnie inne podejście, innowacyjne w skali nie tylko polskiego futbolu. Trzon sponsorskiej piramidy drużyny stanowią firmy związane z branżą odnawialnych źródeł energii, w oficjalnym klubowym sklepie można kupić produkty pochodzące z recyklingu, a klubowy autokar „Zielonych” spełnia najbardziej restrykcyjne normy w zakresie emisji spalin. Wszystko to sprawia, że klub jest nie tylko wiarygodnym, ale także bardzo atrakcyjnym partnerem dla brandów, które w bieżącej działalności równie mocno akcentują kwestie ochrony środowiska.
Wspieranie sportu a networking biznesowy i CSR
Możliwość podejmowania działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i budowanie sieci cennych kontaktów biznesowych to kolejne obszary, w których marki sponsorujące sport mogą osiągać swoje cele. Coraz więcej klubów sportowych w Polsce tworzy własne kluby biznesu, zrzeszające sponsorów, partnerów oraz pozostałe podmioty wspierające funkcjonowanie zespołu. Przynależność do tego grona nie tylko pozwala przedsiębiorcom nawiązywać wartościowe relacje, ale także korzystać z dedykowanej strategii współpracy.
Po raz kolejny można przywołać tu przykład Warty, która na podstawie własnego programu sponsorskiego umożliwia wspierającym ją podmiotom skorzystanie z rozmaitych modeli współpracy: od klasycznego sponsoringu koszulkowego, poprzez ekspozycję brandu w dniu meczowym aż po partnerstwo przy inicjatywach pozasportowych.
Warto wspierać sport!
Możliwość docierania do tysięcy osób zaangażowanych w kibicowanie, kreowanie wizerunku marki wśród kluczowych grup docelowych czy szansa realizowania przedsięwzięć korzystnie wpływających na wizerunek marki, to tylko niektóre zalety sponsoringu sportowego. Przykłady zarówno lokalnych, jak i ogólnopolskich firm, które angażując się w konkretne dyscypliny, zwiększyły swoją rozpoznawalność, wzmacniając przy tym (a czasem budując od zera) tożsamość marki, można mnożyć. Wszystko to sprawia, że wspieranie sportu jest jednym z tych działań, które zdecydowanie warto uwzględnić w strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Fot. Warta Poznań
