Maksyma „Seks sprzedaje” jest znana nie od dziś, ale myśląc o pieprznych reklamach zwykle mamy na myśli bezsensowne epatowanie golizną. Po ten środek wyrazu coraz częściej sięgają jednak twórcy kampanii społecznych, którzy liczą na to, że wzniosły przekaz podany w erotycznym sosie znacznie łatwiej przykuje uwagę do problemu.
– Seks w reklamie pojawił się ponad 100 lat temu i od tego momentu jest wykorzystywany z dużą częstotliwością, w bardzo różny sposób – mówi Michał Sławiński, twórca bloga Sex in Ads. – Przyjęło się, że to co szokuje, ma większy zasięg i jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych powodów, dla których również autorzy kampanii społecznych wykorzystują seksualność i cielesność.
Temat seksualizacji kampanii społecznych wrócił do medialnego obiegu za sprawą spotu organizacji Save The Children, znanej z dosadnych i kontrowersyjnych kampanii. Jej bohaterami są modelki i modele, których poproszono o odczytanie słów prezentowanych na kartkach w seksowny i zmysłowy sposób. W pewnym momencie miejsce reklamowych frazesów zajęły zdania o tysiącach matek i dzieci, które każdego dnia umierają z powodu głodu lub konfliktów zbrojnych. Wielu modelom te słowa ugrzęzły w gardle.
Seksualne skojarzenia często pojawiają się również w kampaniach poświęconych profilaktyce antynowotworowej, ze szczególnym uwzględnieniem raka piersi. Po tę taktykę w wersji soft sięgnęła polska fundacja Rak’n’Roll, która w 2012 roku zorganizowała kampanię z hasłem przewodnim „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Na ilustrujących ja plakatach dziewczyny w czapkach na głowie trzymają kawałek kartonu z tym napisem i informacją o możliwości przekazania 1% podatku na rzecz fundacji.
Temat nowotworu zdecydowanie bardziej seksownie potraktowała organizacja Rethink Breast Cancer Initiative. Spot o wiele mówiącej nazwie „Save the Boobs” z 2009 roku wręcz kipi seksem, ponieważ jego głównymi bohaterkami są piersi dziewczyny ubranej w skąpe bikini. Spot miał przypomnieć, że rak piersi jest główną przyczyną zgonów kobiet między 20 a 49 rokiem życia.
Spot „Save The Boobs”, choć skierowany do kobiet, naturalnie budził również męski entuzjazm. W 2011 roku ta sama organizacja postanowiła stworzyć kampanię, na której również panie mogły zawiesić oko. W ramach akcji „Your Man Reminder” przygotowano darmową aplikację, która, za pośrednictwem wybranego przystojniaka, przypomina o regularnym samobadaniu piersi i podpowiada, jak je przeprowadzić.
Pomysł chwycił, a na jego fali powstał także polski odpowiednik aplikacji – PiersiBadacze fundacji ING Życie, gdzie w roli „przypominaczy” wystąpili m.in. Przemysław Saleta i Radek Majdan.
Mistrzostwo w dziedzinie epatowania seksem w słusznej sprawie osiągnęła PETA, skupiona na problematyce etycznego traktowania zwierząt, w tym również promowaniu wegetarianizmu. Na liście ambasadorek organizacji znajdują się między innymi Pamela Anderson, Joanna Krupa czy gwiazda filmów porno Sasha Grey. Na plakatach zazwyczaj pojawiają się nago lub w bieliźnie oraz w towarzystwie sugestywnych haseł z rodzaju „Wolę być naga, niż założyć futro” czy „Chcesz mojego ciała? Przejdź na wegetarianizm”. Nasza rodaczka zasłynęła pojawiając się na jednym z wyjątkowo kontrowersyjnych plakatów, gdzie jako anielica czuwająca nad zwierzakami zakrywa się tylko krzyżem.
W spocie PETY, którego ze względu na nadmierną seksualizację nie dopuszczono do emisji podczas Super Bowl, pada jasny komunikat „Wegetarianie są bardziej zadowoleni z seksu”. Miny dziewczyn ocierających się o brokuły czy szparagi mają to potwierdzać.
Seksualizacja kampanii społecznych nabiera zupełnie innego wymiaru, gdy seks jest nie tylko środkiem na przykucie uwagi, ale sednem poruszanego problemu. W tej sytuacji nagie ciało lub zmysłowa poza nie mają kusić, ale ostrzegać, zwłaszcza w przypadku kampanii podejmujących temat seksualnych nadużyć wobec dzieci. Ogromne kontrowersje wzbudziła akcja Chrysalis Anti-Human Trafficking Network, w której pojawiły się bilbordy z blondwłosą dziewczynką i hasłem „Rekrutujemy dzieci do pracy w branży seksualnej – rozpocznij karierę już dziś” oraz adresem strony, na której miał odbywać się nabór. Po kilku dniach miejsce tego hasła zajęło inne: „Ten adres nie jest prawdziwy, ale dziecięca prostytucja to fakt”. Akcja wzbudziła tak duże poruszenie lokalnej społeczności, że jej twórcy poczuli się w obowiązku, by skierować do mieszkańców list otwarty tłumaczący ich intencje.
Temat prostytucji i handlu ludźmi porusza również spot organizacji Stop The Traffik, w którym kamera rejestruje reakcje bywalców słynnej Dzielnicy Czerwonych Latarni w Amsterdamie. Dziewczyny wijące się za oknami jednej z kamienic zaczynają tańczyć, a gdy kończą występ, nad ich głowami ukazuje się komunikat „Każdego roku tysiące kobiet wyjeżdżają do Europy Zachodniej, by rozpocząć karierę taneczną. Niestety trafiają tu”.
Michał Sławiński – związany z branżą reklamową, a ściślej z social media od ponad 8 lat, szef działu mediów społecznościowych The Digitals (wcześniej EVO) przez ponad 3 lata. Jeden z twórców School of New Media, pomysłodawca Czwartków Social Media, organizator edycji warszawskiej tego wydarzenia. Autor bloga o seksie w reklamie – Sex
in Ads, regularnie prowadzonego od 2009 roku. (fot. Olga Świątecka)
Michał Sławiński uzupełnił powyższą listę własnymi przykładami.
– Kampania, która moim zdaniem zasługuje na pozytywną ocenę. dotyczy prawa do seksu dla osób niepełnosprawnych i została zrealizowana przez organizację, której celem jest zmiana postrzegania seksualności, odejścia od tego, co promowane jest np. przez przemysł pornograficzny. Kampania jest szokująca, ale jednocześnie wzruszająca, a przekaz z niej płynący bardzo odważny. Film nie pozostawia obojętnym, a sposób wykorzystania treści o charakterze seksualnym jest odpowiedni do tematu. Ta reklama społeczna została nagrodzona Złotym Lwem na festiwalu w Cannes, co zupełnie nie dziwi.
– Druga kampania, którą chciałbym wyróżnić, dotyczy prostytucji i stara się zachęcić odbiorców kampanii spojrzenia na nią w innym świetle. To, co jest w niej warte uwagi, to wykorzystanie nowego nośnika reklamowego, czyli ulotki wsadzana za wycieraczkę samochodu. Kampania jest nie tylko piękna i poruszająca, ale, co najważniejsze, okazała się bardzo skuteczna.
Seksualizacja kampanii społecznych często budzi skrajne emocje, ale trudno dziwić się fundacjom i organizacjom dobroczynnym, że sięgają po kontrowersyjne środki wyrazu. Jak inaczej mają się przebić przez informacyjny szum z przekazem, który ze swojej natury nie jest przyjemny ani atrakcyjny, ale przykry i smutny? Mówienie o śmierci, chorobie i przemocy tak, by inni chcieli słuchać jest niezwykle trudne, więc organizacje charytatywne wykorzystują wszystkie dostępne środki. Mimo to, zazwyczaj nie przekraczają ogólnie przyjętych granic, co w przypadku reklam komercyjnych zdarza się wielokrotnie.
– W walce o słuszną sprawę granicą jest… efektywność komunikacji, choć w reklamach społecznych rzadziej spotyka się nieuzasadnione odwołania do seksu czy cielesności niż w przypadku reklam komercyjnych – mówi Sławiński. – Twórcom tych ostatnich niejednokrotnie brakuje informacji, jaki ma być główny komunikat i właśnie wtedy pojawia się pokusa, aby odwołać się do seksualności tylko po to, by przyciągnąć uwagę. W przypadku organizacji dobroczynnych często przymykamy na to oko, ponieważ celem ich działania jest szeroko pojęte dobro ogółu.
