Gdy Polacy szukają wiarygodnych informacji o zdrowym odżywianiu, najczęściej wskazują rodzinę i znajomych, naukowców oraz dietetyków. Influencerów wybrało 3% badanych, a producentów żywności 15,2%.
Tak wynika z raportu „Clean food po polsku” agencji PRCN, opartego na badaniu SW Research. Dla marek spożywczych to sygnał, że zasięg twórcy nie zastąpi wiarygodności przekazu.
Komu Polacy wierzą w sprawie zdrowego jedzenia
Pytani wskazywali, które źródła informacji o zdrowym odżywianiu uważają za najbardziej wiarygodne. Można było wybrać więcej niż jedno źródło, dlatego odsetki nie sumują się do 100%.
| Źródło informacji | Odsetek wskazań |
|---|---|
| Rodzina i znajomi | 24,5% |
| Naukowcy i eksperci | 22% |
| Dietetycy | 20% |
| Producenci żywności | 15,2% |
| Influencerzy i twórcy internetowi | 3% |
W tabeli są wybrane odpowiedzi z informacji prasowej PRCN z 3 listopada 2026 roku.
Wynik 3% nie oznacza, że pozostałe 97% badanych nie ufa influencerom. Oznacza tylko, że niewiele osób umieściło twórców wśród najbardziej wiarygodnych źródeł w tej jednej dziedzinie. Badanie nie mierzyło skuteczności kampanii z influencerami ani ich wpływu na sprzedaż.
Twórcy nie wygrywają nawet w najmłodszej grupie. Wśród osób w wieku od 18 do 24 lat lekarzy wskazało 24% badanych, a twórców internetowych 8%. To więcej niż w całej próbie, ale wciąż trzy razy mniej niż w przypadku lekarzy.
Gdzie konsumenci sprawdzają skład produktu
Gdy badani chcą zweryfikować skład produktu, najczęściej sięgają po opinie innych kupujących (18%) i wyszukiwarkę Google (17%). Po artykuły ekspertów lub aplikacje analizujące skład sięga po 15% badanych. Strony internetowe producentów wskazało 13% osób.
To odpowiedzi na inne pytanie niż ranking wiarygodności. Pokazują, gdzie ludzie szukają informacji, a nie komu najbardziej wierzą. Widać tu też różnicę pokoleniową: w grupie od 18 do 24 lat z narzędzi AI, np. ChatGPT, korzysta w tym celu 19,7% badanych, a wśród osób powyżej 50. roku życia 8,6%.
Opinia o produkcie powstaje więc w dużej mierze poza kanałami marki: w recenzjach, wynikach wyszukiwania i odpowiedziach AI. O tym, jak dziś wygląda widoczność w wyszukiwarce z AI, piszemy w tekście o AI Overviews i trybie AI.
W przypadku żywności komunikacja nie może ograniczać się do deklaracji na opakowaniu czy hasła „czysty skład”. Marki muszą umieć wyjaśnić konsumentom, co stoi za tym określeniem, i przekładać informacje o produkcie na zrozumiały, wiarygodny przekaz – mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.
„Czysty skład” każdy rozumie inaczej
Blisko 60% badanych deklaruje, że zwraca uwagę na skład żywności. Samo hasło „czysty skład” jest jednak rozumiane różnie. Dla 32% badanych oznacza brak sztucznych dodatków, dla 29% wyłącznie naturalne składniki, a dla 25% niski stopień przetworzenia. Z żywnością ekologiczną lub BIO utożsamia je tylko 13,4% badanych.
Jednym z największych nieporozumień wokół clean food jest przekonanie, że im krótszy skład, tym zdrowszy produkt. Tymczasem cukier też jest naturalny, a produkt złożony z trzech składników może mieć gorszą wartość odżywczą niż ten, który zawiera ich dziesięć. Wyniki badania PRCN pokazują, że Polacy szukają przede wszystkim naturalności i braku sztucznych dodatków. Warto jednak pamiętać, że o wartości żywieniowej produktu nie decyduje liczba składników ani ich znajomo brzmiące nazwy, lecz jego rzeczywisty skład odżywczy i miejsce w całej diecie – mówi dr Hanna Stolińska, dietetyk kliniczny.
Komentarz redakcji
Raport nie dowodzi, że współpraca z influencerami w branży spożywczej nie działa.
Pokazuje raczej, że twórca i ekspert pełnią w komunikacji różne role. Influencer może zainteresować produktem, pokazać przepis i dotrzeć do konkretnej społeczności, ale w sprawach zdrowia konsumenci chcą potwierdzenia od kogoś kompetentnego. Szerzej o miejscu twórców w marketingu piszemy w tekście Czy influencer marketing ma jeszcze sens w dobie AI?.
Dla małej marki spożywczej wynikają z tego trzy praktyczne wnioski.
- warto rozdzielić role w kampanii: twórca odpowiada za formę i zasięg, a dietetyk lub technolog żywności sprawdza treść. Dobrym połączeniem bywają twórcy, którzy sami są dietetykami. O wyborze mniejszych, wiarygodnych twórców piszemy w poradniku o mikroinfluencerach.
- opinie innych kupujących to najczęściej wskazywane miejsce sprawdzania składu, więc warto o nie prosić i na nie odpowiadać.
- ogólne hasła typu „naturalny” lub „czysty skład” lepiej zastąpić konkretem: co produkt zawiera, czego nie zawiera i po co jest w nim dany składnik. Efekty takiej komunikacji warto mierzyć czymś więcej niż zasięgiem, o czym piszemy w tekście Koniec ery na oko.
Pamiętaj też o dwóch kwestiach prawnych. Współpraca z twórcą musi być oznaczona zgodnie z rekomendacjami UOKiK. Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne regulują z kolei przepisy unijne (rozporządzenie (WE) nr 1924/2006), więc ani marka, ani twórca nie mogą przypisywać produktowi dowolnych właściwości zdrowotnych.
Na koniec uczciwe zastrzeżenie. Wyniki to deklaracje respondentów, a autorem raportu jest agencja komunikacji, więc wniosek o potrzebie lepszej komunikacji marek jest zbieżny z jej profilem. Nie podważa to danych, ale warto o tym pamiętać przy ich cytowaniu.
O badaniu
Raport „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?” przygotowała agencja PRCN. Badanie ilościowe metodą omnibusową zrealizował SW Research w dniach od 21 do 23 września 2026 roku na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków. Pełny raport jest dostępny na stronie PRCN.
Źródło: materiał prasowy PRCN
