Subskrypcje wychodzą poza streaming i usługi cyfrowe. Z raportu „Subskrypcje produktów fizycznych w Polsce 2026. Od transakcji do relacji”, przygotowanego przez firmę Juo we współpracy z Mastercard i PayU, wynika, że 61% badanych Polaków w wieku od 18 do 60 lat korzysta regularnie lub okazjonalnie z subskrypcji produktów fizycznych. W pierwszej połowie 2026 roku liczba zamówień cyklicznych wzrosła o 10,4% rok do roku, a u sprzedawców objętych analizą subskrypcje dały średnio 34,5% przychodów. Największym wyzwaniem pozostaje utrzymanie klienta.
Z co najmniej jednej subskrypcji, obejmującej zarówno usługi, jak i produkty, korzysta regularnie lub okazjonalnie 95% badanych Polaków w wieku od 18 do 60 lat. W przypadku produktów fizycznych odsetek ten wynosi 61%, w tym 44% ankietowanych deklaruje regularne korzystanie z takiego rozwiązania.
Dla sprzedawców rosnąca popularność tego modelu otwiera nowe możliwości budowania długoterminowych relacji z klientami oraz zwiększania przewidywalności przychodów. O prognozach dla całego rynku pisaliśmy w tekście Rynek subskrypcyjny urośnie do 2030 roku o 67 proc.
Jakie produkty Polacy kupują w subskrypcji?
Najpopularniejszą kategorią produktów fizycznych kupowanych w modelu subskrypcyjnym są artykuły spożywcze: z zakupów cyklicznych w tym segmencie korzysta regularnie lub okazjonalnie 50% badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się kawa (29%), suplementy diety i witaminy (26%), karma dla zwierząt (24%) oraz kosmetyki i beauty boxy (22%).
Model subskrypcyjny pozwala konsumentom wyeliminować konieczność pamiętania o kolejnych zakupach, zapewnia regularne dostawy i ogranicza czas poświęcany na codzienne obowiązki. W badaniu cytowanym w raporcie wygodę i automatyzację wskazało jako korzyść 78% respondentów oceniających subskrypcje produktów fizycznych.
Jednocześnie automatyzacja nie oznacza gotowości do rezygnacji z kontroli. Aż 67% badanych użytkowników subskrypcji oczekuje przypomnienia o nadchodzących płatnościach, 66% powiadomienia przed automatycznym odnowieniem, a 63% wskazuje na potrzebę łatwiejszego anulowania usługi.
Dla 62% ankietowanych pomocna byłaby możliwość elastycznej zmiany częstotliwości płatności lub dostaw. Potrzeba kontroli nie jest nowa: we wcześniejszym badaniu prawie połowa subskrybentów przyznała, że nie monitoruje swoich wydatków na subskrypcje.
Ile klienci wydają na subskrypcje?
Rosnące zainteresowanie subskrypcjami znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistych transakcjach. Z analizy zagregowanych i zanonimizowanych danych transakcyjnych przedstawionych w raporcie wynika, że w pierwszej połowie 2026 roku liczba zamówień cyklicznych produktów fizycznych zwiększyła się o 10,4% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku.
Ogólna liczba zamówień w analizowanych sklepach wzrosła w tym czasie o 4,1%.
W pierwszej połowie 2026 roku przeciętny klient korzystający z subskrypcji wydał na nie średnio 604 zł. Wartość pojedynczych zamówień różni się przy tym istotnie pomiędzy kategoriami.
| Kategoria | Średnia wartość zamówienia cyklicznego |
|---|---|
| Karma dla zwierząt | 281,56 zł |
| Zdrowie i suplementy | 266,72 zł |
| Żywność i napoje | 142,01 zł |
| Kosmetyki | 119,16 zł |
Z raportu wynika, że w pierwszej połowie 2026 roku przychody subskrypcyjne odpowiadały średnio za 34,5% całkowitych przychodów sprzedawców objętych analizą, a średni czas trwania analizowanych subskrypcji wynosił 187 dni.
Największe wyzwanie: utrzymanie klienta
Kluczowym wyzwaniem dla sprzedawców pozostaje jednak utrzymanie klientów. Aż 59% zakończonych subskrypcji obejmowało zaledwie jedno zrealizowane zamówienie. Dane te podkreślają znaczenie odpowiednio zaprojektowanego doświadczenia zakupowego, elastyczności dostaw i sprawnego procesu płatności już od początku relacji z klientem.
Subskrypcje to dla e-commerce coś więcej niż kolejny sposób sprzedaży. To model biznesowy, który pozwala budować trwałe relacje z klientami i zwiększać przewidywalność przychodów. W Juo koncentrujemy się na tym, aby przedsiębiorcy mogli łatwo wdrażać i rozwijać ten model. Dane z raportu pokazują jednak, że samo uruchomienie subskrypcji nie wystarczy. Kluczem do sukcesu jest utrzymanie klienta, a to wymaga elastyczności, możliwości dostosowania zamówień do jego potrzeb oraz zapewnienia mu pełnej kontroli nad zakupami. Firmy, które potrafią połączyć te elementy, mają szansę przekształcić pojedyncze transakcje w długoterminowe relacje – komentuje Alina Prelicz, Co-founder, Juo.
Subskrypcje i agenci AI
Subskrypcje przyzwyczajają konsumentów do wygody zakupów, które nie wymagają każdorazowego składania zamówień. Agentic commerce, czyli zakupy realizowane przez agentów AI w imieniu klienta, może pójść o krok dalej: agenci mogliby nie tylko realizować cykliczne zakupy, ale także dostosowywać je do zmieniających się potrzeb użytkownika. Według raportu Mastercard „A Short History of the Future of Shopping and Payments” codzienne, powtarzalne zakupy mogą być jednymi z pierwszych zadań powierzanych agentom AI. Połączenie sztucznej inteligencji z modelem subskrypcyjnym stwarza możliwość przejścia od zamówień realizowanych według sztywnego harmonogramu do zakupów dostosowywanych na bieżąco do potrzeb konsumenta.
Takie rozwiązanie może przynieść wymierne korzyści również sprzedawcom. Z danych raportu wynika, że nadmierny zapas produktu był najczęściej wskazywanym powodem rezygnacji z subskrypcji w trzech analizowanych kategoriach: kosmetykach i pielęgnacji (41% wskazań), żywności i napojach (40%) oraz suplementach (36%). Inteligentne dostosowywanie częstotliwości dostaw mogłoby ograniczać ten problem, wspierając utrzymanie klientów i ciągłość sprzedaży.
Rosnąca popularność modelu subskrypcyjnego pokazuje, że konsumenci są gotowi automatyzować zakupy, które wykonują regularnie. Agentic commerce może przenieść go na zupełnie nowy poziom: zamiast jedynie realizować wcześniej ustalone zamówienie, technologia będzie mogła pomagać konsumentowi realizować kolejne zakupy, uwzględniając jego aktualne potrzeby, preferencje i budżet. Warunkiem powodzenia tej zmiany jest jednak zaufanie. Konsument powinien sam określać zakres uprawnień agenta AI, mieć przejrzysty obraz realizowanych transakcji i zachować możliwość zmiany lub cofnięcia swojej decyzji. Przyszłość handlu to nie automatyzacja za wszelką cenę, lecz technologia, która daje nam więcej wygody bez ograniczania kontroli – mówi Daria Auguścik, VP, dyrektorka ds. rozwoju biznesu w polskim oddziale Mastercard Europe.
Płatności w subskrypcjach: BLIK, karta i nieudane transakcje
Rozwój subskrypcji, a w przyszłości również zakupów obsługiwanych przez agentów AI, wymaga infrastruktury płatniczej umożliwiającej bezpieczne i sprawne realizowanie kolejnych transakcji. Wygodna płatność już przy pierwszym zamówieniu wpływa też na konwersję w sklepie internetowym.
Z raportu wynika, że najczęstszą metodą opłacania subskrypcji ogółem jest karta płatnicza lub portfel cyfrowy, wskazywane przez 35% samodzielnie płacących za nie użytkowników. Kolejne miejsca zajmują BLIK (29%) i przelew bankowy (17%). W przypadku cyklicznych zakupów produktów fizycznych dwie najczęściej wykorzystywane metody płatności mają niemal identyczną popularność: przez BLIK płaci 31% samodzielnie opłacających subskrypcje użytkowników, a kartą lub portfelem cyfrowym 30%.
Równie istotna jak łatwość rozpoczęcia subskrypcji jest niezawodność kolejnych płatności. Z badania ujętego w raporcie wynika, że 21% ankietowanych użytkowników cyklicznych zakupów doświadczyło nieudanej płatności. Wśród osób, które zetknęły się z takim problemem, 18% czasowo wstrzymało subskrypcję, a 8% całkowicie z niej zrezygnowało. 63% badanych użytkowników uznałoby za pomocną możliwość automatycznego ponowienia nieudanej płatności.
– W modelu subskrypcyjnym płatność przestaje być jednorazowym zakończeniem procesu zakupowego, a staje się elementem długoterminowej relacji między klientem a sprzedawcą. Dlatego znaczenie ma nie tylko możliwość wygodnego opłacenia pierwszego zamówienia, lecz także skuteczność kolejnych transakcji. W PayU rozwijamy rozwiązania do płatności powtarzalnych, tak aby przedsiębiorcy mogli odpowiadać na preferencje różnych grup klientów. Wraz z rozwojem agentic commerce rola infrastruktury płatniczej będzie jeszcze większa. Inteligentne zarządzanie zakupami musi bowiem iść w parze z niezawodnym, bezpiecznym i przejrzystym mechanizmem ich opłacania. To połączenie może otworzyć przed e-commerce nowe możliwości budowania sprzedaży i lojalności klientów – mówi Katarzyna Prus-Malinowska, Head of Product Management, PayU.
Komentarz redakcji
Najważniejsza liczba w raporcie to nie 61%, tylko 59%: większość zakończonych subskrypcji nie dotrwała do drugiego zamówienia. Dla sklepu oznacza to, że uruchomienie subskrypcji jest dopiero początkiem, a klient ocenia ją po pierwszej dostawie. Raport podpowiada, co pomaga: przypomnienie przed płatnością, możliwość przesunięcia lub pominięcia dostawy (najczęstszym powodem rezygnacji był nadmiar produktu w domu) i automatyczne ponowienie nieudanej płatności.
Mała palarnia kawy czy sklep z karmą może zacząć od jednego produktu, który klienci i tak kupują regularnie, i sprawdzać, ilu z nich zostaje po drugim i trzecim zamówieniu. Pomogą w tym wskaźniki e-commerce, takie jak współczynnik retencji i wartość klienta w czasie. Subskrypcja dobrze łączy się też z programem lojalnościowym, bo w obu przypadkach chodzi o powracających klientów, a nie o jednorazową sprzedaż.
Warto też pamiętać o kontekście. Autorzy raportu sprzedają rozwiązania do subskrypcji i płatności, więc teza o potencjale tego modelu jest zbieżna z ich ofertą. Udział 34,5% to średnia dla sprzedawców objętych analizą, a nie dla całego polskiego e-commerce. Dane konsumenckie to z kolei deklaracje respondentów.
O raporcie
Raport „Subskrypcje produktów fizycznych w Polsce 2026. Od transakcji do relacji” opracowała firma Juo we współpracy z Patrycją Kościołowską. Partnerami raportu są Mastercard i PayU. Publikacja łączy wyniki badania konsumenckiego, zagregowane dane transakcyjne PayU, dane platformy Juo oraz doświadczenia polskich przedsiębiorstw rozwijających sprzedaż subskrypcyjną. Badanie konsumenckie zrealizowała dla Mastercard agencja Minds&Roses metodą CAWI w sierpniu 2026 roku na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w wieku od 18 do 60 lat. Pełny raport jest dostępny na stronie Juo.
Źródło: materiał prasowy Mastercard, PayU i Juo
