[Artykuł ekspercki Jakuba Lebudy, Dyrektora Zarządzającego Clipatize oraz Weroniki Narożniak, Dyrektor Strategii Clipatize, agencji marketingu B2B.]

Account Based Marketing to zyskująca na popularności strategia marketingu B2B, która polega na prowadzeniu komunikacji skierowanej do konkretnych, czyli określonych z nazwy odbiorców. Działania ABM są długofalowe i polegają na precyzyjnym dostosowywaniu treści do odbiorców. W tym nie tylko do określonych marek, ale także do konkretnych pracowników/stanowisk w tych firmach. 

Marketing oparty na koncepcji ABM pozwala wyeliminować mniej wartościowych dla naszej marki odbiorców i zapewnić pełną synchronizację marketingu i sprzedaży już od momentu rozpoczęcia działań. Współpraca tych dwóch obszarów rozpoczyna się bowiem już na etapie budowania i priorytetyzowania listy planowanych do pozyskania klientów lub listy tych, z którymi firma planuje zwiększyć dotychczasową współpracę. Marketing tego rodzaju można realizować na dwa sposoby, w postaci:

• Account-Driven Activation, czego dobrym przykładem jest Grand Gesture ABM 
• Account Driven Business, długofalowej strategii działań, dla przykładu case study

Cele operacyjne jakie realizuje strategia ABM to:

• demand generation, czyli stymulowanie popytu, wpływanie na potencjalnych klientów i tym samym generowanie lepiej kwalifikujących się leadów w przyszłości; 
• pipeline velocity, czyli skracanie czasu podróży klienta przez tzw. lejek, przyspieszanie procesu podejmowania decyzji zakupowej przez klienta, dzięki bardziej przekonującym, stargetowanym komunikatom marketinowym;
• account expansion, czyli zwiększanie przychodu od jednego klienta, ograniczanie tzw. churn’u (czyli “wykruszania się”, odchodzenia aktywnych klientów do firm konkurencyjnych).

Upraszczając, możemy wyodrębnić 3 rodzaje strategii ABM, w zależności od stopnia personalizacji komunikacji, którą planujemy prowadzić. Im bardziej spersonalizowana komunikacja, tym większa jej skuteczności. W praktyce, marketing przejmuje rolę sprzedawcy, a nawet konsultanta pre-sales. Taki proces jest bardzo drogi, ponieważ wymaga personalizowania materiałów oraz detektywistycznej wręcz analityki rezultatów działań oraz zachowań klientów. Podejście to nazywamy one to one. Mniej ekstremalne rozwiązania i tańsze w realizacji to one to few oraz one to many. Podejścia te i różnice między nimi ilustruje poniższa grafika. 

Możliwości spektrum personalizacji treści opisuje natomiast poniższa ilustracja:

Podsumujmy jakie opinie na temat ABM można usłyszeć dziś na rynku: 

• ABM to łowy za pomocą włóczni, a nie sieci.
• ABM to sposób na precyzyjne kontrolowanie przekazu – ABM pozwala określić kim będzie Twój klient, w przeciwieństwie do podejścia typu spray and pray, w którym komunikaty marketingowe wysyła się szeroko licząc, że ktoś się nimi zainteresuje. Jest też przeciwieństwem podejścia ‘inbound’.
• AMB jest strategią marketingową, u podstaw której leży wstępna pre-kwalifikacja grup docelowych, a nawet samych leadów.
• ABM to nowe podejście, które wymusza współpracę działów marketingu i sprzedaży  i stanowi dobre uzasadnienie odejścia od marketingu realizowanego w formie nieskoordynowanych, silosowych działań dyktowanych przez kanały czy produkty (np. oddzielnie social media, blog, SEO/SEM, itp. lub rozdzielenie marketingu dla poszczególnych produktów.

Poniżej, jako zachętę do rozpoczęcia działań o charakterze ABM przedstawiamy krótką instrukcję, która pomoże zrealizować wartościową i przydatną analitykę działań na LinkedIn:

1. Realizując kampanie płatne na LinkedIn, można sprawdzić kto i z jakich firm, zobaczył Twoją reklamę.
2. W raportach kampanii, jako kryterium prezentacji, należy wybrać „demographics””.
   

3. Następnie, należy wygenerować tabelę analityczną wg kryterium “Company”. w zestawieniu będziemy mogli zobaczyć 25 firm, z których pracownicy widzieli daną reklamę lub ad set w ciągu ostatniego miesiąca.
   

4. Aby zobaczyć więcej niż 25 firm, które widziały twoją reklamę, możesz zwielokrotnić tę liczbę generując indywidualne analizy nawet dla pojedynczych adsetów lub reklam  lub prowadzić niezależne kampanie w poszczególnych regionach geograficznych.