[Artykuł ekspercki Jakuba Lebudy, Dyrektora Zarządzającego Clipatize oraz Weroniki Narożniak, Dyrektor Strategii Clipatize, agencji marketingu B2B.]
Account Based Marketing to zyskująca na popularności strategia marketingu B2B, która polega na prowadzeniu komunikacji skierowanej do konkretnych, czyli określonych z nazwy odbiorców. Działania ABM są długofalowe i polegają na precyzyjnym dostosowywaniu treści do odbiorców. W tym nie tylko do określonych marek, ale także do konkretnych pracowników/stanowisk w tych firmach.
Marketing oparty na koncepcji ABM pozwala wyeliminować mniej wartościowych dla naszej marki odbiorców i zapewnić pełną synchronizację marketingu i sprzedaży już od momentu rozpoczęcia działań. Współpraca tych dwóch obszarów rozpoczyna się bowiem już na etapie budowania i priorytetyzowania listy planowanych do pozyskania klientów lub listy tych, z którymi firma planuje zwiększyć dotychczasową współpracę. Marketing tego rodzaju można realizować na dwa sposoby, w postaci:
- Account-Driven Activation, czego dobrym przykładem jest Grand Gesture ABM
- Account Driven Business, długofalowej strategii działań, dla przykładu case study
Cele operacyjne jakie realizuje strategia ABM to:
- demand generation, czyli stymulowanie popytu, wpływanie na potencjalnych klientów i tym samym generowanie lepiej kwalifikujących się leadów w przyszłości;
- pipeline velocity, czyli skracanie czasu podróży klienta przez tzw. lejek, przyspieszanie procesu podejmowania decyzji zakupowej przez klienta, dzięki bardziej przekonującym, stargetowanym komunikatom marketinowym;
- account expansion, czyli zwiększanie przychodu od jednego klienta, ograniczanie tzw. churn’u (czyli “wykruszania się”, odchodzenia aktywnych klientów do firm konkurencyjnych).
Upraszczając, możemy wyodrębnić 3 rodzaje strategii ABM, w zależności od stopnia personalizacji komunikacji, którą planujemy prowadzić. Im bardziej spersonalizowana komunikacja, tym większa jej skuteczności. W praktyce, marketing przejmuje rolę sprzedawcy, a nawet konsultanta pre-sales. Taki proces jest bardzo drogi, ponieważ wymaga personalizowania materiałów oraz detektywistycznej wręcz analityki rezultatów działań oraz zachowań klientów. Podejście to nazywamy one to one. Mniej ekstremalne rozwiązania i tańsze w realizacji to one to few oraz one to many. Podejścia te i różnice między nimi ilustruje poniższa grafika.
Możliwości spektrum personalizacji treści opisuje natomiast poniższa ilustracja:
Podsumujmy jakie opinie na temat ABM można usłyszeć dziś na rynku:
- ABM to łowy za pomocą włóczni, a nie sieci.
- ABM to sposób na precyzyjne kontrolowanie przekazu – ABM pozwala określić kim będzie Twój klient, w przeciwieństwie do podejścia typu spray and pray, w którym komunikaty marketingowe wysyła się szeroko licząc, że ktoś się nimi zainteresuje. Jest też przeciwieństwem podejścia ‘inbound’.
- AMB jest strategią marketingową, u podstaw której leży wstępna pre-kwalifikacja grup docelowych, a nawet samych leadów.
- ABM to nowe podejście, które wymusza współpracę działów marketingu i sprzedaży i stanowi dobre uzasadnienie odejścia od marketingu realizowanego w formie nieskoordynowanych, silosowych działań dyktowanych przez kanały czy produkty (np. oddzielnie social media, blog, SEO/SEM, itp. lub rozdzielenie marketingu dla poszczególnych produktów.
Poniżej, jako zachętę do rozpoczęcia działań o charakterze ABM przedstawiamy krótką instrukcję, która pomoże zrealizować wartościową i przydatną analitykę działań na LinkedIn:
- Realizując kampanie płatne na LinkedIn, można sprawdzić kto i z jakich firm, zobaczył Twoją reklamę.
- W raportach kampanii, jako kryterium prezentacji, należy wybrać „demographics””.
- Następnie, należy wygenerować tabelę analityczną wg kryterium “Company”. w zestawieniu będziemy mogli zobaczyć 25 firm, z których pracownicy widzieli daną reklamę lub ad set w ciągu ostatniego miesiąca.
- Aby zobaczyć więcej niż 25 firm, które widziały twoją reklamę, możesz zwielokrotnić tę liczbę generując indywidualne analizy nawet dla pojedynczych adsetów lub reklam lub prowadzić niezależne kampanie w poszczególnych regionach geograficznych.
