Kampanie wykorzystujące formy ambientowe zwracają znacznie większą uwagę niż ich klasyczne odpowiedniki, a produkty promowane za ich pomocą są oceniane lepiej. Takie wnioski płyną z badania rynku reklamowego w Niemczech, przeprowadzonego we współpracy z Niemieckim Stowarzyszeniem Mediów Ambientowych (The German Ambient Media Association Media e.V).
Ambient jest trendy
Przekazy ambientowe są nową i modną opcją dla firm o niewielkim budżecie, jednak zdaniem ekspertów nie mogą być podstawą, ale jedynie dodatkiem do klasycznych kampanii marketingowych. Powstanie i wzrost popularności reklam ambientowych nie zostało jasno wytłumaczone i początkowo ta forma przekazu interesowała przede wszystkim małe firmy, jednak z czasem zaczęli się jej przyglądać również więksi gracze.
Media ambientowe stały się dobrą alternatywą dla oklepanych plakatów i billboardów. Do wzrostu ich popularności przyczynił się stopniowy odwrót od reklamy tradycyjnej, emitowanej masowych środkach przekazu, takich jak telewizja czy radio. Coraz więcej konsumentów rezygnuje z nich na rzecz internetu, co narzuca konieczność stworzenia nowych form komunikacji. Klienci oczekują świeżych pomysłów i nietypowych form komunikacji, zdolnych przykuć ich uwagę skuteczniej niż plakat czy bilbord, który z przyzwyczajeniaomijają wzrokiem . Gdy twórcy reklam zauważyli, że dla większości klientów przerwa reklamowa w telewizji to zwykle okazja na wyjście do toalety czy kuchni, zrozumieli również, że reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy jest tam gdzie jej adresaci. W związku z tym coraz więcej firm zaczęło instalować reklamy w pubach i klubach. Szybko okazało się, że reklama ambientowa ma ogromny potencjał, notując wzrost skuteczności o 45% w skali roku. Nowe formy przekazu zaczęły być postrzegane jako rozwiązanie wielu problemów, w tym niskich budżetów oraz niewielkiej efektywności kampanii tradycyjnych.
Pod ambientowym szyldem zgromadziły się reklamy łazienkowe, pocztówki czy reklamy na taksówkach. Ich forma narzuca dostosowanie się do otoczenia oraz nawyków osób, które mogą napotkać je na swojej drodze. Ta taktyka otworzyła przed branżą zupełnie nowe możliwości wpływania na konsumentów. Nietypowa forma sprawia, że odbiorcy nie tylko zwracają większą uwagę na przekazy, ale również mówią o niej swoim znajomym tworząc zjawisko viralu.
Klienci lubią nietypową reklamę
Marketingowiec, który chciałby zacząć korzystać z mediów ambientowych, musi sobie zadać kilka pytań: jak połączyć reklamy klasyczne i ambientowe, ile to kosztuje oraz jakich rezultatów można się spodziewać?
Odpowiedzi na większość z nich udziela badanie porównujące skuteczność reklamy ambientowej i tradycyjnej, przeprowadzone przez w&p marketing company, we współpracy z The German Ambient Media Association Media e.V (FAMeV).
Przedmiotem analizy były dwie kampanie dotyczące tego samego produktu, ale zrealizowane za pomocą różnych środków. W kampanii tradycyjnej uwzględniono działania PR, w tym instrumenty marketingu dialogowego, reklamy telewizyjne, radiowe oraz ulotki. W niektórych przypadkach towarzyszyły im reklamy na ławkach, latarniach czy innych elementach spotykanych w ulicznym krajobrazie, a także reklama indoor. Formą ambientową poddaną badaniu były darmowe pocztówki, rozdawane przedstawicielom targetu, czyli osobom między 20 a 30 rokiem życia.
Badanie miało wykazać ogólną rozpoznawalność każdej z kampanii oraz ocenę jej samej i oferowanego produktu przez przedstawicieli targetu.
Nie było niespodzianką, że tam, gdzie reklama klasyczna została połączona z ambientową, jej rozpoznawalność była wyższa. W miejscach, gdzie zastosowano obie formy wyniosła ona 52%, a w przypadku kampanii klasycznej było to zaledwie 18%. Rolę form ambientowych potwierdziły również wyniki jakościowe. Kampanię ambientową oceniło pozytywnie 36% respondentów, a klasyczną tylko 22%. Grupa ambientowa doceniła to, że reklama dostarcza im rozrywki, dzięki wkomponowaniu jej w otoczenie. Przy pytaniu o ocenę samego produktu odsetek przychylnych odpowiedzi również był większy w przypadku kampanii ambientowej (93%) niż tradycyjnej (81%).
Kreatywność popłaca
Badanie przede wszystkim potwierdziło działanie reklam jako takich, a także wykazało, że odbiorcy zwracają większą uwagę na kampanie z wykorzystaniem ambientu, a co za tym idzie, mają lepsze zdanie o produktach promowanych tą drogą. Znaczenie mediów ambientowych nie sprowadza się jednak wyłącznie do wkomponowania ich w otoczenie.
By były skuteczne, konieczne jest zastosowanie odpowiedniego podejścia do targetu, ponieważ tylko wtedy pożądani odbiorcy zwrócą uwagę na nasz przekaz. Podczas gdy w mediach tradycyjnych reklamy agresywnie wdzierają się w naszą przestrzeń, ambient jest w niej gościem, który walczy o uwagę odbiorców, co wymaga pomysłów i kreatywności. To zadanie nie jest łatwe, ale jeśli się powiedzie, daje bardzo dobre skutki, a co za tym idzie, zwiększa prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży.
