Nie HR-owa społecznościówka będąca wirtualną bazą ogłoszeń o pracę, ale profesjonalny serwis wydawniczy, który dostarcza newsy ze świata biznesu oraz content związany z działalnością firm. W tę stronę konsekwentnie zmierza LinkedIn, który powoli i skutecznie zdobywa w Polsce kolejne przyczółki.
LinkedIn istnieje od ponad 10 lat, jednak w naszym kraju oficjalnie zadebiutował wiosną 2012 roku wraz z wprowadzeniem jego polskiej wersji językowej. Od tej pory liczba jego użytkowników wciąż rośnie i dziś oscyluje wokół miliona. Serwis radzi sobie coraz lepiej na trudnym rynku social media, gdzie niepodzielny prym wiedzie Facebook, a o użytkowników walczy bezpośrednio z Goldenline, obecnie najpopularniejszą społecznościówką dla profesjonalistów w Polsce. Choć z pozoru oba serwisy wydają się podobne, LinkedIn góruje nad Goldenline nie tylko globalnym zasięgiem, ale również formułą, w której przeważają treści wysokiej jakości.
– LinkedIn to serwis, który znacząco różni się od rodzimego GoldenLine.pl – przekonuje Tomasz Pudlis, CEO BAN.pl., wyłącznego partnera rozwiązań marketingowych LinkedIn w Polsce. – LN to platforma wydawnicza dedykowana afluentnej grupie profesjonalistów, zaś GL nakierowane jest głównie na rozwiązania HR-owe, które są w LinkedIn jedynie dodatkiem do bogatej oferty serwisu. Ta kluczowa różnica niejako definiuje podejście internauty do obu serwisów – dodaje.
Content jest podstawą funkcjonowania serwisów społecznościowych, jednak w przypadku LinkedIn to właśnie on, a nie wyłącznie możliwość nawiązywania relacji, ma przyciągać kolejnych użytkowników. Treści w pierwszej kolejności płyną od firm, które za pośrednictwem platformy dzielą się bieżącymi informacjami o swojej działalności czy wolnych stanowiskach. Od listopada te możliwości poszerzają strony produktowe (Showcase Pages), na których firma może zaprezentować do 10 produktów, usług lub inicjatyw ze swojej oferty. Informacje na ich temat spływają bezpośrednio do zakładki, a użytkownik LinkedIn może dodać je do obserwowanych. Przy tak rozbudowanej bazie treści firmowych nie dziwi fakt, że użytkownicy LinkedIn korzystają z serwisu przede wszystkim po to, by zdobywać dodatkowe informacje na temat firm.
Szeroka baza firmowych treści to jeden z elementów contentowej strategii LinkedIn. Drugim, znacznie ciekawszym, jest mocny nacisk na newsy i informacje, którego wyrazem jest strona Linkedin Today, po niedawnym połączeniu z popularnym agregatorem newsów przemianowana na Linkedin Pulse. W streamie wiadomości pojawiają się newsy z najważniejszych mediów elektronicznych i serwisów internetowych największych miesięczników i tygodników, w tym The Wall Street Journal czy The New York Times, a także wpisy z blogów tzw. Influencers, czyli liderów opinii na LinkedIn. W ich gronie znajdują się przede wszystkim uznani biznesmeni, szefowie firm i politycy najwyższego szczebla. Przy zakładaniu konta każdy użytkownik serwisu określa swoje zainteresowania, na podstawie których LinkedIn sugeruje mu zgodne z nimi blogi liderów opinii. Po dokonaniu wyboru ich posty pojawiają się na osobistej „tablicy” każdego z nich.
– LinkedIn w ostatnich latach przeszedł istną metamorfozę – niegdyś kojarzony był głównie z rozwiązaniami HR-owymi, dziś to zupełnie inny serwis – mówi Tomasz Pudlis. – Obecnie naczelnym zadaniem LinkedIn jest serwowanie użytkownikom treści, które mogą być dla nich ważne w swojej działalności biznesowej. Daje to olbrzymie pole do popisu marketerom, którzy mogą korzystać z promocji opartej o content marketing i reklamę natywną – dodaje.
Z punktu widzenia użytkowników indywidualnych, bardzo ciekawą funkcjonalnością LinkedIn są również grupy podporządkowane konkretnym tematom. Ich członkowie mogą wymieniać się informacjami z innymi uczestnikami i w ten sposób poszerzać bazę kontaktów. Funkcjonalność grupy można poszerzyć za opłatą – wówczas w jej ramach można publikować między innymi filmy video, prezentacje czy przeprowadzać ankiety. Ze względu na koszty takiego przedsięwzięcia, grupy zaawansowane zazwyczaj powstają pod egidą firm.
Ważnym elementem contentowej strategii LinkedIn jest zaawansowane targetowanie treści reklamowych. Serwis umożliwia dopasowywanie komunikatów nie tylko pod kątem bardzo ogólnych zmiennych, jak wiek, płeć bądź zainteresowania, ale również bardzo specyficznych, takich jak branża, zajmowane stanowisko czy nawet dział w firmie.
– LinkedIn jest ponad trzykrotnie bardziej skuteczny w pozyskiwaniu leadów biznesowych niż Facebook – przekonuje Ewa Betkier, dyrektor sprzedaży BAN.pl. – Przy dobrze dobranym targetowaniu zaangażowanie użytkowników znacznie przekracza średnie rynkowe w branży. Dobrym przykładem może być promocja Adobe za pomocą wewnętrznego mailingu LinkedIn. Wysyłka była adresowa do analityków internetowych, otwieralność przekroczyła 60% i ponad połowa grupy celu kliknęła w reklamę.
By zwiększyć szanse na dotarcie do odpowiedniej grupy celu, Linkedin umożliwia korzystanie ze specjalistycznych form reklamowych towarzyszących standardowej reklamie display, które wpisują się w ideę serwisu skupionego na dostarczaniu wartościowych treści.
InMail – mailing wysyłany bezpośrednio na prywatne skrzynki użytkowników serwisu, w którym znajduje się reklama, wtyczki społecznościowe, rekomendacje innych użytkowników oraz komunikat z wybranym przyciskiem call to action. Wiadomości są wysyłane raz na dwa miesiące, a ich otwieralność sięga 45%. Ten wskaźnik rośnie zwłaszcza, jeśli w wiadomości znajdą się ekskluzywne materiały do pobrania, jak np. prezentacja czy e-book.
ContentAd – reklama w formie mini-strony z zakładkami prezentującymi cechy oferowanego produktu lub usługi. Ma formę rectangla i umożliwia umieszczanie w zakładkach dowolnych materiałów, m.in. postów z Twittera, filmów z YouTube czy form typu flash.
Rekomendacje – również umieszczone na rectanglu, bazują na pozytywnych opiniach pobieranych bezpośrednio z profilu firmy.
Follow Ads – kliknięcie w nią jest równoznaczne ze zgodą na bieżące informowanie użytkownika o wiadomościach czy ofertach pracy z firmy nadawcy.
Ankiety – firma może ustalić pytanie i wybór odpowiedzi, które będą personalizowane w zależności od użytkownika.
Join Group Ads – te reklamy są ściśle powiązane z inną funkcjonalności LinkedIn, czyli tworzeniem grup tematycznych dla użytkowników. Zawierają przycisk call to action, który pozwala dołączyć do wybranej grupy.
Dzięki tak dużej różnorodności form, każda firma może zaplanować kampanię skrojoną na indywidualną miarę. Trzeba jednak pamiętać, że podstawą skutecznej promocji na LinkedIn jest autorski content i to jego jakość będzie decydować o popularności profilu.
Autor: Katarzyna Szulik / Agencja content marketingu Artivia.pl
