Case study w marketingu: czym jest, jakie niesie za sobą korzyści i jak prawidłowo je przygotować?

Case study czy też studium przypadku – to temat, który w marketingu wciąż jest bardzo na topie. I nic dziwnego, bo przecież klienci nie lubią sięgać po niesprawdzone rozwiązania. Najlepiej więc, gdy mają jakikolwiek dowód, że działania firmy są skuteczne. To przynosi znacznie lepsze efekty niż obietnice bez pokrycia. I właśnie tutaj wkracza studium przypadku – skuteczny sposób na zwiększenie zamówień i zapytań ofertowych. Czym jest case study i jak prawidłowo je tworzyć?

Czym jest case study?

Case study, w Polsce występujące czasem także pod nazwą „studium przypadku”, to – najprościej rzecz ujmując – prezentacja realizacji, która zakończyła się sukcesem. Chodzi więc o przedstawienie projektu, wyjaśnienie, na czym polegały zadania do wykonania i w jaki sposób zostały zrealizowane. Zwieńczeniem jest pokazanie efektu pracy i płynących z niej korzyści.

Studium przypadku wykorzystuje się w różnych dziedzinach – np. w branży medycznej czy naukach społecznych. Obecnie pojęcie to jednak szczególnie często pojawia się w kontekście biznesu i podejmowanych działań marketingowych. Przedstawiając przekonujące case study, można bowiem pokazać potencjalnym klientom, że warto zaufać marce i że ta marka może ich wspierać.

Dlaczego case study to tak dobre narzędzie marketingowe?

Case study ma wiele zalet. W końcu nie bez powodu tak wiele firm poświęca czas na ich tworzenie i dzielenie się swoimi historiami. Przede wszystkim studium przypadku:

• pozwala pokazać nowe spojrzenie na dany temat,
• buduje zaufanie i lojalność do marki,
• angażuje poprzez historie,
• pokazuje dowody potwierdzające przekazywane informacje,
• pomaga formułować hipotezy.

Rodzaje studiów przypadków, z których można korzystać

Korzyści jest więc naprawdę wiele. Nic dziwnego, że niejeden przedsiębiorca może się poczuć zachęcony do działania i chcieć jak najszybciej przygotować swoje studium przypadku. Przed odpowiedzią na pytanie, jak tworzyć case study, warto jednak wspomnieć, że takie studia przypadków można podzielić na kilka kategorii.

Jest to o tyle istotne, że w zależności od celu, jaki chce się osiągnąć i w zależności od specyfiki branży czy grupy docelowej inny też będzie rodzaj case study, który najlepiej zda egzamin.

I tak można wyróżnić studia przypadków:

• opisowe – wykorzystuje się je najczęściej, gdy ma się już konkretną hipotezę. Case study tworzy się więc w celu znalezienia powiązań między badanym przypadkiem a postawionym założeniem,
• wyjaśniające – skupiają się na badaniu i wyjaśnieniu przyczyny danego zdarzenia i wpływu tej przyczyny na całą sytuację. W takim case study mogą się też znaleźć przewidywania przyszłych zdarzeń,
• eksploracyjne – to rodzaj badania, które pozwala wstępnie zapoznać się z danym tematem, sformułować konkretne problemy i obrać strategię do przeprowadzenia kolejnych badań,
• wewnętrzne – skupia się na danej osobie, poznaniu jej historii i interakcji z otoczeniem,
• instrumentalne – to kolejny rodzaj badań obserwowany w dziedzinie medycyny i psychologii. Raporty instrumentalne są tworzone w celu zbadania czegoś więcej niż tylko głównego tematu. Mają więc stanowić podstawę dla oceny większego zjawiska.
• zbiorowe – ten rodzaj, jak sama nazwa skazuje, skupia się na analizowaniu wielu raportów czy przypadków. Wszystko po to, by znaleźć powtarzalne wzorce albo wręcz przeciwnie – różnice, lepiej zrozumieć temat czy przyjąć różne perspektywy.

Jak tworzyć case study?

Firmie dzielącej się case study chodzi przede wszystkim o to, by pokazać, że naprawdę jest dobra w tym, co robi – bez pustych przechwałek i zapewnień bez pokrycia. Dzieląc się historią realizacji i sukcesów jest bardziej wiarygodna niż konkurent, który po prostu opowiada o sobie w samych superlatywach, nie dając żadnych dowodów na swoją skuteczność. Jako, że w tej sytuacji cel case study jest bardzo konkretny, nie wszystkie wymienione wyżej rodzaje studiów przypadków zdadzą egzamin.

Poznanie wszystkich dostępnych metod i wybór tej najlepszej to jednak dopiero pierwszy krok. Potem trzeba już bardziej szczegółowo przyjrzeć się temu, jak tworzyć case study. Właściwie znaczenie ma kilka kwestii:

• Odpowiednia struktura i chronologia – case study to pewnego rodzaju opis procesów. Nie może być więc chaotycznym zbiorem zdjęć, faktów i historii. Ogromne znaczenie ma odpowiednia kompozycja. Dokładnie jak w przypadku storytellingu i tu powinien się znaleźć początek, rozwinięcie i zakończenie. Wtedy łatwiej będzie czytać całość i zapoznać się z wnioskami. We wstępie warto więc przedstawić główne założenia projektu czy problem klienta, w rozwinięciu pokazać obraną drogę i podjęte działania, a w zakończeniu – efekty i podsumowanie.
• Temat przewodni – siłą case study jest historia. Storytelling w marketingu wykorzystywany jest od lat i to z dużymi sukcesami. I nic dziwnego, bo do ludzi lepiej niż suche fakty trafiają historie wzbudzające emocje. Warto wykorzystać to także przy tworzeniu case study. Dobre studium przypadku powinno mieć temat przewodni, ale także pokazywać konkretną podróż: np. wyzwania danej postaci, jej obawy czy przeszkody na drodze, a na koniec – rozwiązanie problemu (szczęśliwe zakończenie),
• Konkrety, bez pustych przechwałek – aby całe studium nie prezentowało się jak pomnik stawiany sobie przez markę, zamiast przechwałek warto wykorzystać twarde dane. Pozwoli to lepiej dowieść swoich wartości i kompetencji. Najlepiej sprawdzą się liczby czy statystyki. W końcu to już konkretny dowód na skuteczne działanie. Można też wykorzystać tzw. testimonials, czyli opinie klientów.
• Bez branżowego żargonu – trzeba też pamiętać, że case study kierowane jest do potencjalnych klientów. Musi więc być przez nich zrozumiałe i lekkie w odbiorze. Nie ma tu miejsca na branżowy żargon i słowa, których przeciętny Kowalski nie zrozumie.
• Bez wciskania na siłę tezy – na koniec warto też przyjrzeć się swojej historii i odpowiedzieć sobie na pytanie – czy teza sama się broni, czy też wciskana jest czytelnikowi na siłę? Odbiorcy nie lubią, gdy narzuca się im, co mają myśleć. Case study wypadnie znacznie lepiej, jeśli pozostawi się czytelnikowi pole do interpretacji.

Wprawdzie tworzenie dobrego case study to na tyle rozległy temat, że można by było stworzyć osobny artykuł czy nawet cały ich cykl. Powyższe kilka wskazówek stwarza jednak już solidną podstawę do skutecznego studium przypadków. Warto więc przyjrzeć się wszystkim tym punktom. A potem pozostaje już tylko pisać, poprawiać i w końcu – dzielić się swoim studium przypadku z potencjalnymi klientami.

1. Język korzyści i język strat – jak przy pomocy tych 2 narracji tworzyć skuteczne treści marketingowe?
2. Im lepiej marka rozumie swoich klientów, tym skuteczniej może sprzedawać. Właśnie dlatego tak duże znaczenie ma consumer insight
3. Testy A/B – czym są i jak je przeprowadzać?