Pozytywne CX jest wynikiem dobrze zaplanowanej i zrealizowanej strategii, która na pierwszym miejscu stawia potrzeby konsumenta. Kluczem do wdrożenia proklienckiego podejścia jest celne określenie odbiorcy oferty danej firmy. Warto przy tym określić, jakie ma pragnienia i związane z nimi oczekiwania względem marki. Czy może w tym pomóc Customer Persona?
Spis treści
Grupa docelowa, segmenty rynku i persony bez zbędnych tajemnic
Grupa odbiorców to konkretny target (cel), do którego firmy kierują swoje oferty. Aby trafnie ją zdefiniować, trzeba najpierw opisać jej cechy demograficzne i socjoekonomiczne, jak chociażby płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, poziom dochodów czy wielkość gospodarstwa domowego. Potem należy wziąć również pod uwagę psychografię, która dotyczy społecznych i kulturowych cech klienta. Uzupełnia jego profil o działanie, postawę, preferencje, zainteresowania, opinie czy percepcję.
Tak opisana grupa docelowa konsumentów nie będzie jednak nigdy strukturą jednolitą. Znajdziemy w niej osoby m.in. w różnych przedziałach wiekowych, o różnym poziomie wykształcenia czy dochodów, z innymi potrzebami. Dlatego sprawny marketer swój target podzieli jeszcze na poszczególne segmenty, posługując się wspomnianymi kryteriami: demograficznymi, psychograficznymi, a także geograficznymi, które pozwalają wyróżnić odbiorców na podstawie cech danego obszaru, oraz behawioralnymi – związanymi z zachowaniami zakupowymi.
Po wykonaniu tej operacji okaże się jednak, że specjalista ds. marketingu ma przed sobą dobrze skategoryzowane twarde dane w formie tabel czy wykresów, które jednak nie pozwalają mu w pełni zrozumieć całego rynku docelowego. Dlaczego? Brakuje mu bowiem dostępu do miękkiej formy odczytu zgromadzonych danych. Z pomocą przychodzi tu Customer Persona, inaczej avatar, czyli przykład osoby reprezentującej poszczególny segment rynku grupy docelowej, potencjalnie zainteresowanej ofertą danej marki. Marketer na potrzeby konkretnej kampanii powinien stworzyć kilka takich person, tak by odzwierciedlały dane segmenty i poszczególne cechy.
Dobrze skonstruowana Customer Persona zawiera w sobie zarówno cechy demograficzne, socjoekonomiczne, psychograficzne avatara, jak i uwzględnia jego potencjalne zachowania zakupowe.
Dla przykładu Customer Persona może wyglądać tak:
Jak Kowalski,
mężczyzna lat 35,
mieszkaniec Warszawy z wykształceniem wyższym,
pracujący w branży IT na stanowisku programisty komputerowego o ponadprzeciętnej wysokości zarobków,
mąż,
ojciec dwóch synów,
meloman, lubiący późnymi wieczorami słuchać muzyki klasycznej, elektronicznej i new jazzu, ale także podcastów o tematyce technologicznej. Jest analityczny, bardzo wnikliwy.
Wyraża potrzebę dokładnego rozumienia przekazywanej treści.
Ceni sobie dobrą jakość dźwięku oraz doskonałe wrażenia słuchowe.
Ma spokojne usposobienie, jest oszczędny.
Nie chce angażować rodziny do realizowania swojej pasji. Dlatego, aby poszerzać zainteresowania w pojedynkę, chce zakupić wysokiej klasy słuchawki do smartfona, najprawdopodobniej korzystając z oferty sklepu internetowego/platformy zakupowej
tłumaczy Tomasz Kamiński, Marketing Specialist w Fixit.
Tak skonstruowany avatar nie tylko pomaga marketerowi zrozumieć, kim jest potencjalny klient, jakie potrzeby i pragnienia chce realizować, ale przede wszystkim daje szansę marketingowcowi tak dopasować ofertę do preferencji konsumenta, by był w pełni usatysfakcjonowany z produktu czy usługi.
Co wspólnego ma Customer Experience z Customer Perona?
Customer Experience to po prostu uogólnione doświadczenia klienta, które są wynikiem obcowania z marką w każdym punkcie styku, np. w czasie zwiększania świadomości o brandzie (kontakt z kampanią wizerunkową), zakupu produktu lub usługi czy podczas obsługi gwarancyjnej lub pogwarancyjnej. Najlepiej, gdyby CX było dobre, a nawet doskonałe, wtedy konsumenci będą ufać marce, a firma będzie polecana dalej – rodzinie, znajomym i innym potencjalnym klientom.
Czy budowanie Customer Experience powinno uwzględniać Customer Persona?
Aby dobrze zrozumieć konsumenta, spersonalizować dla niego ofertę i zaprojektować przy tym doskonałe Customer Experience, trzeba najpierw poznać kim jest potencjalny klient, jakie wyznaje wartości, jakie ma preferencje zakupowe, jak chce się realizować, a nawet o czym marzy. Do tego służy Customer Persona. Gdy stworzymy kilka avatarów, to nie tylko dowiemy się czy marka ze swoją oferta może dotrzeć do konsumentów, ale ustalimy też jak, tworząc odpowiednią strategię, plan, a potem kampanię marketingową. Dlatego świadome budowanie dobrego Customer Experience powinno uwzględniać Customer Persona – wyjaśnia Tomasz Kamiński z Fixit.
Customer Experience i Customer Persona tytułem zakończenia
Obecnie opieranie funkcjonowania komunikacji marki na strategii CX ma dużą wartość. Żyjemy w czasach, kiedy konsumenci są najważniejsi, w tym ich potrzeby i pragnienia. Firmy robią więc badania marketingowe, analizują ich wyniki i dostosowują produkty oraz usługi do preferencji zakupowych klientów. W ten sposób rozwija się nie tylko rynek konsumenta, który oczekuje nowych ulepszonych ofert produktowych, ale i firm dążących do innowacji celem zwiększania swoich zysków.
Customer Experience to wypadkowa starań producentów, importerów, dystrybutorów, współpracujących agencji marketingowych i innych podmiotów celem zapewnienia dobrych doświadczeń klientowi. Customer Persona nie tylko wnikliwie określa kim jest konsument, ale pomaga wysunąć wnioski jak zaspokoić jego potrzeby i pragnienia, czyniąc go zadowolonym, a nawet szczęśliwym.
