ROI to wskaźnik, który pokazuje, ile zarobiłeś na inwestycji w stosunku do tego, ile ona kosztowała. Sprawdza się przy ocenie kampanii reklamowych, nowej strony internetowej, sesji zdjęciowej czy szkolenia dla zespołu. Wyjaśniamy, jak poprawnie obliczyć ROI, co wliczać do kosztów, czym ROI różni się od ROAS i zysku oraz kiedy ten wskaźnik może wprowadzać w błąd.
Posłużymy się tym samym przykładem co w tekście o ROAS: Miska i Łyżka to wymyślony, mały sklep internetowy z ręcznie robioną ceramiką. Dzięki temu łatwo porównasz oba wskaźniki na tych samych liczbach.
Czym jest ROI?
ROI to skrót od angielskiego „return on investment”, czyli zwrot z inwestycji. Pokazuje, jaki zysk przyniosła inwestycja w stosunku do jej kosztu. Najczęściej podaje się go w procentach.
ROI to jeden z podstawowych wskaźników opłacalności, którego używa się w finansach, zarządzaniu i marketingu. Pomaga porównać różne inwestycje, zdecydować, które działania rozwijać, a które zakończyć, i uzasadnić wydatki przed szefem, wspólnikiem czy klientem.
Ocena inwestycji tylko po przychodzie to za mało. Duża sprzedaż może nie pokryć kosztów, a pozornie mały projekt może być bardzo opłacalny. ROI zestawia jedno z drugim.
Jak obliczyć ROI?
ROI = (zysk z inwestycji minus koszt inwestycji) / koszt inwestycji × 100%
Najważniejsze jest słowo „zysk”. Do wzoru nie wstawiasz przychodu, tylko to, co zostaje po odjęciu kosztu sprzedanych produktów, czyli zysk brutto ze sprzedaży. To najczęstszy błąd przy liczeniu ROI.
Przykład 1: ROI kampanii reklamowej
W październiku sklep Miska i Łyżka wydał na reklamę w Google 2000 zł. Klienci z reklam kupili produkty za 9000 zł. Sklep ma 40% marży brutto, więc zysk ze sprzedaży to 40% z 9000 zł, czyli 3600 zł.
ROI = (3600 zł minus 2000 zł) / 2000 zł × 100% = 80%
Każda złotówka wydana na kampanię wróciła i przyniosła dodatkowo 80 groszy zysku. Dla porównania ROAS tej samej kampanii wynosi 450%, bo liczy się go od przychodu, a nie od zysku.
Przykład 2: ROI inwestycji, która nie jest reklamą
ROI przydaje się nie tylko do reklam. Sklep zamówił profesjonalną sesję zdjęciową produktów za 3000 zł. W ciągu pół roku po wymianie zdjęć sprzedaż wzrosła o 15 000 zł w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej, a reszta działań się nie zmieniła. Zysk brutto z tej dodatkowej sprzedaży to 40% z 15 000 zł, czyli 6000 zł.
ROI = (6000 zł minus 3000 zł) / 3000 zł × 100% = 100%
Ten przykład pokazuje też trudność: wzrost sprzedaży mógł mieć kilka przyczyn. Im lepiej odizolujesz efekt jednej inwestycji, tym bardziej wiarygodny jest wynik.
Przykład 3: ROI z uwzględnieniem własnego czasu
Właścicielka sklepu prowadzi kampanię sama i poświęca na nią około 10 godzin miesięcznie. Jeśli wyceni swoją godzinę na 100 zł, czyli tyle, ile zapłaciłaby specjaliście, koszt inwestycji rośnie do 3000 zł.
ROI = (3600 zł minus 3000 zł) / 3000 zł × 100% = 20%
Kampania nadal się opłaca, ale dużo mniej, niż sugerował pierwszy wynik. Wycenianie własnego czasu pomaga uczciwie porównać samodzielne prowadzenie działań ze zleceniem ich na zewnątrz.
Co wliczać do kosztu inwestycji?
Wynik ROI jest tak dobry, jak dane, które do niego wstawisz. Do kosztu inwestycji w marketingu wlicz:
- budżet reklamowy albo cenę zakupu (np. narzędzia, sesji zdjęciowej, szkolenia),
- wynagrodzenie agencji, freelancera lub specjalisty,
- czas własny i zespołu, jeśli chcesz porównywać różne sposoby realizacji,
- koszty dodatkowe: rabaty i kody promocyjne, gratisy, darmową dostawę, prowizje platform.
Ustal też okres, za który liczysz wynik. ROI kampanii z jednego miesiąca i ROI nowej strony internetowej z trzech lat to dwie zupełnie różne miary.
ROI a ROAS i zysk
| Wskaźnik | Pytanie, na które odpowiada | Wzór | Miska i Łyżka |
|---|---|---|---|
| Zysk | ile zostało w złotówkach | zysk ze sprzedaży minus koszt inwestycji | 3600 zł minus 2000 zł = 1600 zł |
| ROAS | ile przychodu dała każda złotówka wydana na reklamę | przychód z reklamy / koszt reklamy | 9000 zł / 2000 zł = 450% |
| ROI | ile zysku dała każda złotówka zainwestowana | (zysk z inwestycji minus koszt) / koszt | 1600 zł / 2000 zł = 80% |
Zysk pokazuje kwotę, ale nie mówi, czy była warta wydanych pieniędzy. 1600 zł zysku z inwestycji za 2000 zł to świetny wynik, ale z inwestycji za 200 000 zł już nie. ROI rozwiązuje ten problem, bo pokazuje zwrot w stosunku do kosztu.
ROAS jest szybszy i platformy reklamowe liczą go automatycznie, ale dotyczy tylko reklamy i pomija marżę. Jak liczyć próg rentowności ROAS i jak korzystać z niego w kampaniach, wyjaśniamy w tekście czym jest ROAS.
Jaki ROI jest dobry?
ROI powyżej zera oznacza, że inwestycja się zwróciła i przyniosła zysk. ROI równy zero oznacza, że wyszedłeś na zero. ROI poniżej zera oznacza stratę.
To, czy dodatni wynik jest dobry, zależy od kilku rzeczy:
- od alternatyw. Jeśli ta sama kwota w innym działaniu dałaby 150%, to 80% przestaje wyglądać imponująco,
- od czasu. 50% w miesiąc to coś zupełnie innego niż 50% w trzy lata,
- od ryzyka. Pewny, niższy zwrot bywa lepszy niż wysoki, ale niepewny,
- od celu. Działania, które budują długofalową wartość, mogą mieć niski ROI w krótkim okresie.
Dlatego ROI najlepiej porównywać między podobnymi inwestycjami w tym samym okresie, a nie z ogólną „normą”.
ROI w marketingu: gdzie łatwo, a gdzie trudno go policzyć
Najłatwiej policzyć ROI działań, które bezpośrednio sprzedają i dają się zmierzyć: kampanii w sieci wyszukiwania, kampanii produktowych czy mailingu z kodem rabatowym. Jak ustawić pomiar w Google Ads, opisujemy w przewodniku po Google Ads.
Trudniej jest z działaniami, których efekt rozkłada się w czasie albo działa pośrednio:
- content marketing i SEO przynoszą ruch przez miesiące i lata, a pierwszy wynik bywa ujemny. Więcej w tekście o wartościowym contencie i SEO,
- działania wizerunkowe zwiększają rozpoznawalność i zaufanie, które przekładają się na sprzedaż w innych kanałach. O tym, jak budować tę wartość, piszemy w tekstach o budowaniu marki i wizerunku marki,
- influencer marketing coraz częściej musi wykazywać zwrot tak jak inne kanały, o czym piszemy w tekście Koniec ery „na oko”,
- programy lojalnościowe zwracają się przez kolejne zakupy, więc ich ROI warto liczyć w perspektywie roku. Jak zaplanować taki program, wyjaśniamy w tekście o dobrym programie lojalnościowym.
W takich przypadkach zamiast rezygnować z liczenia ROI, ustal z góry okres, miary pośrednie (np. ruch z wyszukiwarki, wyszukiwania nazwy marki, liczbę powracających klientów) i sposób przypisania efektu.
Zalety i wyzwania ROI
Zalety:
- Prostota. Wzór jest łatwy, a wynik zrozumiały także dla osób spoza marketingu.
- Uniwersalność. Pozwala porównać bardzo różne inwestycje: reklamę, stronę, szkolenie czy nowe narzędzie.
- Wsparcie decyzji. Pomaga wskazać działania, które się nie opłacają, i przesunąć budżet tam, gdzie daje więcej.
Wyzwania:
- Łatwo pomylić przychód z zyskiem. Wstawienie przychodu do wzoru zawyża wynik.
- Pomija czas. Sam wzór nie mówi, czy zwrot nastąpił w miesiąc, czy w pięć lat.
- Zależy od przyjętych założeń. Co wliczysz do kosztów i jaki efekt przypiszesz inwestycji, mocno zmienia wynik, a to otwiera drogę do naciągania danych.
- Nie uwzględnia ryzyka i podatków. Do decyzji finansowych o dużej skali potrzebne są dodatkowe miary.
Najczęstsze błędy przy liczeniu ROI
- Liczenie od przychodu zamiast od zysku. W przykładzie sklepu dałoby to ROI 350% zamiast 80%.
- Pomijanie części kosztów, na przykład obsługi kampanii, rabatów albo własnego czasu.
- Porównywanie inwestycji z różnych okresów bez uwzględnienia, jak długo trwały.
- Przypisywanie całego wzrostu sprzedaży jednemu działaniu, gdy w tym samym czasie zmieniło się kilka rzeczy.
- Ocena działań długofalowych po pierwszym miesiącu. SEO czy budowanie marki prawie zawsze startują z ujemnym ROI.
Najczęściej zadawane pytania
ROI vs ROAS: jaka jest różnica?
ROAS dzieli przychód z reklamy przez koszt reklamy i pokazuje, czy reklama sprzedaje. ROI dzieli zysk netto z inwestycji przez jej koszt i pokazuje, czy inwestycja się opłaca. Dla sklepu z przykładu ta sama kampania ma ROAS 450% i ROI 80%.
Jak obliczyć ROI w procentach?
Od zysku z inwestycji odejmij jej koszt, wynik podziel przez koszt i pomnóż przez 100%. Jeśli inwestycja kosztowała 2000 zł i przyniosła 3600 zł zysku ze sprzedaży, ROI wynosi (3600 minus 2000) / 2000 × 100%, czyli 80%.
Co oznacza ujemny ROI?
Że inwestycja przyniosła stratę: zysk z niej był mniejszy niż jej koszt. Na przykład ROI minus 20% oznacza, że z każdej zainwestowanej złotówki wróciło tylko 80 groszy. W działaniach długofalowych, takich jak SEO, ujemny ROI na początku jest normalny.
Jaki ROI jest dobry?
Każdy ROI powyżej zera oznacza zysk. To, czy jest dobry, zależy od alternatywnych inwestycji, czasu, w jakim zwrot nastąpił, i ryzyka. Najlepiej porównywać ROI podobnych działań w tym samym okresie.
ROI a zysk: czym się różnią?
Zysk to kwota w złotówkach, która zostaje po odjęciu kosztów. ROI pokazuje ten zysk w stosunku do kosztu inwestycji. 1600 zł zysku z inwestycji za 2000 zł daje ROI 80%, a ten sam zysk z inwestycji za 20 000 zł tylko 8%.
Jak liczyć ROI działań, których efekt widać po czasie?
Ustal z góry okres oceny, na przykład rok, i miary pośrednie, takie jak ruch z wyszukiwarki, liczba zapytań czy powracających klientów. Porównuj wyniki z okresem przed rozpoczęciem działań i oceniaj ROI dopiero po zakończeniu przyjętego okresu.
Czy do ROI wliczać własny czas?
Jeśli chcesz porównać samodzielne prowadzenie działań ze zleceniem ich na zewnątrz, tak. Wyceń swoją godzinę na tyle, ile zapłaciłbyś specjaliście. W przykładzie sklepu uwzględnienie 10 godzin pracy właścicielki obniżyło ROI kampanii z 80% do 20%.
ROI to prosty i uniwersalny sposób, żeby sprawdzić, czy inwestycja się opłaca. Żeby wynik był wiarygodny, licz go od zysku, a nie od przychodu, uwzględniaj wszystkie koszty, także własny czas, i porównuj inwestycje w podobnym okresie. W kampaniach reklamowych łącz ROI z ROAS: ROAS pomaga w codziennej optymalizacji, a ROI pokazuje, czy na reklamie naprawdę zarabiasz. Przy działaniach długofalowych daj im czas i oceniaj je według z góry ustalonych miar. Dobrze policzone ROI staje się podstawą rozsądnej strategii marketingowej.
