Jeszcze kilka lat temu grywalizacja była pojęciem modnym, świeżym i z potencjałem na zawrotną marketingową karierę. Oczekiwania w dużym stopniu się ziściły, ale z biegiem czasu do zachwytów dołączyły zastrzeżenia. Profesjonalni twórcy gier oraz badacze zarzucają marketerom ignorancję i coraz częściej wskazują na zagrożenia wynikające z nieumiejętnego stosowania grywalizacji.
Na początek wypada przypomnieć, czym jest grywalizacja, nazywana również gamifikacją. Mówiąc krotko, zjawisko to polega na wdrażaniu strategii i zachowań znanych z gier komputerowych do życia codziennego, a także marketingu i biznesu. Podobnie jak w świecie wirtualnym, w realu również można realizować misje, rywalizować, wchodzić w interakcje dające konkretne korzyści i podejmować działania z myślą o nagrodzie lub podwyższeniu naszego statusu.
Dobrym przykładem biznesu opartego na grywalizicji jest Foursquare, czyli społecznościowy serwis geolokalizacyjny. Jego użytkownicy mogą informować system o aktualnym miejscy pobytu, w zamian za co otrzymują konkretną gratyfikację. Logując się dwukrotnie w danej restauracji mogą dostać np. zniżkę lub darmową kawę, a im częściej zaznaczają obecność w danym miejscu, tym wyższy jest ich status – stali bywalcy otrzymują odznakę „Burmistrza”.
Spis treści
Anatomia grywalizacji
Grywalizację na czynniki pierwsze rozłożył Radosław Zaleski z serwisu Sociall.pl., który wskazał trzy pojęcia kluczowe dla jej zrozumienia: pozytywne warunkowanie pożądanych zachowań, ich analiza za pomocą kanału zwrotnego w czasie rzeczywistym oraz publiczny wymiar nagrody. Pozytywne warunkowanie polega na eksponowaniu korzyści i nagród wynikających z gry, które otrzymujemy postępując zgodnie z intencją jej właściciela, czyli innymi słowy, gdy dajemy mu zarobić. Obie strony muszą grać do tej samej bramki. Jeśli np. płacimy za dodatkowe funkcjonalności gra staje się ciekawsza, a jej właściciel – bogatszy. Analiza zachowań jest konieczna, by gracz dostawał feedback dotyczący jego postępów, dzięki czemu może zmodyfikować swoje zachowanie tak, by było jeszcze bardziej efektywne. Trzecią kwestią jest publiczny wymiar nagrody, czyli sytuacja, gdy dobre wyniki gracza są znane również innym, co zwiększa jego satysfakcję. Ten punkt łączy się z zawartą w słowie „grywalizacja” rywalizacją, która również dobrze definiuje jej istotę.
Nagroda zabija motywację
O zagrożeniach płynących z grywalizacji rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem, autorem książki „Grywalizacja”.
W teorii nagradzanie graczy to tylko jeden z podstawowych elementów gamifikacji, jednak w praktyce wiele działań podejmowanych na jej bazie skupia się przede wszystkim na dążeniu do korzyści. Takie zachowanie stoi w sprzeczności z istotą grywalizacji, która powinna przyczyniać się do wzmacniania motywacji wewnętrznej za pomocą gratyfikacji pochodzącej z zewnątrz. Jeśli nagrody staną się kwintesencją jej działań, wewnętrzna motywacja bardzo szybko osłabnie i w chwili, gdy nagród zabraknie lub też gracz zdobędzie je wszystkie, po prostu się wycofa.
Gra powinna być przyjemnością samą w sobie – przekonuje Paweł Tkaczyk, autor pierwszej na polskim rynku książki o grywalizacji . – Jakakolwiek zewnętrzna nagroda zmniejsza przyjemność z grania. Dlatego np. Honda zrezygnowała z nagradzania kierowców za oszczędną jazdę w ich programie Eco Drive – dodaje.
Powyższa teoria jest zakorzeniona w badaniach psychologicznych. Amerykański psycholog Edward Deci postanowił sprawdzić motywację studentów do rozwiązywania łamigłówek, oferując części z nich wynagrodzenie w zamian za ich wysiłki.
Okazało się, że ci, którym nie dano pieniędzy podeszli do zadania ze znacznie większym zapałem niż nagrodzona grupa. Innymi słowy, motywacja z zewnątrz może skutecznie zmniejszyć tę płynącą z wewnątrz. To zjawisko, znane z psychologii społecznej, nosi nazwę efektu nadmiernego uzasadnienia.
Zagrożenie związane z efektem nadmiernego uzasadnienia można przenieść na grunt edukacyjny, gdzie grywalizacja, nazwana lub nie, funkcjonuje od dawna. Początki są pozytywne – nagradzanie maluchów za osiągnięcia słoneczkami czy dyplomami daje dobre rezultaty, ale wypaczenie idei gamifikacji doprowadziło do „manii testowania”, która w Polsce wiąże się ściśle z wprowadzeniem nowej matury z ustalonym odgórnie kluczem. Zamiast chętnie przyswajać wiedzę podaną w atrakcyjny sposób, nauczyciele skupiają się na uczeniu „pod klucz”. W rezultacie na uczelnie trafiają absolwenci z wysokim wynikiem punktowym, ale często kompletnie nieprzygotowani do przyswajania nowej wiedzy.
Problem tkwi w tym, że szkoła jest liniowa, tzn. zakłada, że na postawione pytanie istnieje jedna prawidłowa odpowiedź – mówi Tkaczyk. – To stoi w fundamentalnej sprzeczności po pierwsze z prawdziwym życiem (stąd nieprzygotowanie uczniów do stawienia mu czoła), po drugie z ideą grywalizacji, która zakłada – według jednej z definicji – autonomię w dochodzeniu do mistrzostwa. Tej autonomii brakuje w szkole – podsumowuje ekspert.
W jaki sposób dobrze prowadzona gamifikacja może motywować pracowników do działania i wskażemy błędy, które obniżają jej skuteczność.
Programowanie na sukces
W pracy źle prowadzona grywalizacja może dać skutki odwrotne do zamierzonych. Mierzenie zaangażowania pracowników, wyznaczanie im zadań, nagradzanie i tworzenie rankingów ma służyć zwiększeniu ich efektywności, co w konsekwencji powinno się przekładać na poprawę relacji z klientami. Jeśli jednak system stanie się subtelnym narzędziem opresji, które stawia na piedestale wyniki, a nie klienta, praca włożona w śrubowanie norm pójdzie na marne.
Tego rodzaju programowanie na sukces związane z grywalizacją może być zgubne w skutkach, choć zdaniem Pawła Tkaczyka prowadzone umiejętnie ma również dobre strony.
Psychologia behawioralna – której założenia odchodzą powoli do lamusa, ale jednak…– twierdzi, że da się nas programować i grywalizacja jest w stanie (do pewnego stopnia) to robić. Problemem jest brak zastanowienia, co tak naprawdę programować powinniśmy. Bo jeśli rzeczywiście nastawimy się na „zwiększenie ilości wykonanych telefonów”, będziemy mieli fabrykę zombie a nie zakład pracy – mówi.
W takim systemie bardzo łatwo zatracić się centrom obsługi klienta, których efektywność jest monitorowana ze szczególnym zaangażowaniem. Pracownicy call center mają bardzo konkretne cele oraz ścieżki awansu i pracują pod dużą presją, co sprawia, że człowiek po drugiej stronie słuchawki staje się jedynie środkiem do osiągnięcia celu, a nie partnerem w relacji, która powinna prowadzić do obopólnych korzyści. W tej sytuacji wewnętrzna motywacja do dobrej pracy również spada, trudno więc się dziwić, że w centrach telefonicznych wielkich koncernów następuje tak duża rotacja pracowników.
Gra jak narkotyk
Fiksowanie się wyłącznie lub głównie na nagrodach może mieć też znacznie poważniejsze skutki. Wielu obserwatorów i badaczy grywalizacji podkreśla, że w formie skrajnej stosowanie tej taktyki może prowadzić do uzależnień – system motywujący pracowników czy klientów wyrasta na podobnych podstawach jak hazard. W obu przypadkach chodzi o zdobywanie nagród lub podnoszenie statusu, przy czym każde nowe osiągniecie pociąga za sobą chęć zdobycia kolejnego. Hazardzista w pewnym momencie zostaje sam z nałogiem, ale uczestnikowi grywalizacji w pracy towarzyszy presja ze strony konkurencji, która dla niektórych może okazać się zbyt wielka.
Jakość to podstawa
Marketingowe narzędzia bazujące na grywalizacji, takie jak aplikacje, również zbierają coraz gorsze opinie. Zgodnie z raportem firmy informatycznej Gartner, do 2014 roku aż 80% aplikacji bazujących na gamifikacji stanie się bezużyteczna, głównie ze względu na kiepskie wykonanie, ale również nieumiejętność dostrzegania oczekiwań odbiorców. Jednak zdaniem Pawła Tkaczyka źródło problemów leży gdzie indziej.
Schyłek, znudzenie aplikacjami opartymi o grywalizację wynika – moim zdaniem – z braku zaimplementowania konceptu „flow” – mówi – Zgodnie z tą teorią postrzegana trudność wyzwań powinna rosnąć wraz z postrzeganym wzrostem poziomu umiejętności gracza. Innymi słowy: gra staje się tym bardziej wymagająca, im lepsi w nią jesteśmy – dodaje Tkaczyk i podkreśla, że największą bolączką kiepskich aplikacji grywalizacyjnych jest nuda. – Jeśli wyzwanie jest łatwe a gracz wprawiony, pojawia się znudzenie – i to ono jest przyczyną „odstawiania” aplikacji czy programów lojalnościowych opartych o grywalizację. W programach tych po prostu wyzwania są zawsze na tym samym poziomie a użytkownicy, dla których ten poziom był fajny jeszcze kilka tygodni wcześniej, dziś postrzegają go jako nudny – dodaje Tkaczyk. Do wspomnianych uwag można dodać również zbyt wysokie oczekiwania – aplikacje grywalizacyjne są jedynie dodatkiem do działalności podstawowej, który może, ale wcale nie musi przełożyć się na zyski.
Jak widać, grywalizacja dla niezorientowanych może okazać się prawdziwym polem minowym, ale obecność jej mechanizmów w naszym codziennym życiu daje pewność, że nie zniknie. Jeśli jednak gamifikacja wdrożona na polu biznesowym ma zadziałać i przynieść zyski, a nie straty, trzeba potraktować to zagadnienie znacznie poważniej, niż przejście na kolejny poziom w ulubionej, komputerowej strzelance.
