Dzisiaj komunikaty reklamowe odbierane przez konsumenta z każdej strony – nie tylko na ulicy, w telewizji i gazetach, ale także w internecie: na żywo, podczas oglądania filmów na YouTube lub przy przewijaniu mediów społecznościowych. Nie wystarczy już po prostu reklamować swoje produkty lub usługi – łatwo zginąć w tłumie przekazów. Trzeba się wyróżnić. Właśnie dlatego reklama kreatywna ma znaczenie.
Problem w tym, że uwaga „kreatywność” często pozostaje w ogólnych ogólników. W tym artykule znajdują się nie tylko przyczyny kreatywna reklama, ale także – oparcie na badaniach naukowych – jak ograniczające ryzyko , krok po kroku, według sprawdzonych, powtarzalnych schematów.
Dlaczego reklama kreatywna ma znaczenie
Zapada w pamięć
Wyobraź sobie blok reklamowy w telewizji, w którym pojawia się 10 kolejnych 30 sekundowych reklam. Promują różne marki i produkty, ale najczęściej mają wspólną cechę – są „bezbarwne” i trudno je zapamiętać. Aż nagle pojawi się coś zupełnie innego. Reklama, która łamie ten schemat, wyrywa widza z odrętwienia i pozostaje z nim myślami długo po emisji. A skoro jednym z najważniejszych celów marketingowych jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy, tradycyjne, schematyczne reklamy nie są skuteczne.
Wzmocniona siła przekazu
Reklama, która przemyka niezauważona, nie działa. Inaczej wygląda sytuacja, gdy konsument zatrzyma się na chwilę i zapozna się z treścią. Dlatego rozwiązania takie jak reklama natywna przynoszą większe korzyści niż „wyświechtane” formaty – bo odchodzą od schematu, który już stracił na sile.
Buduje zaangażowanie
Są reklamy, na które konsumenci wręcz czekają. Świąteczne kampanie Allegro to już małe dzieła sztuki – krótkie, proste historie, pełne ciepła i pozytywnych emocji, które trafiają prosto w serce <3 Wokół takich produkcji naturalnie tworzy się szum: internauci dzielą się nimi między sobą, komentują, wracają do nich rok po roku, czekając, czym marka zaskoczy tym razem.
Procentuje długofalowo
Większość reklam albo przechodzi bez echa, albo działa tylko przez chwilę – potem trzeba znów zadawać sobie pytanie „jak się wyróżnić?”. Reklama z ciekawą historią i silnym ładunkiem emocjonalnym bywa odbierana niemal jak sztuka – taka, którą ludzie chętnie dzielą się jeszcze lata po emisji. Kreatywne kampanie potrafią więc żyć długo i stawać się częścią kultury popularnej.
Tworzy tożsamość marki
Współczesna marka to więcej niż produkt – to wartości, skojarzenia i określony sposób komunikacji. Kreatywna reklama jest jednym z narzędzi budujących tę tożsamość. Jeśli marka stanie się w oczach klientów czymś więcej niż zwykłym sprzedawcą, zyskuje trwałe miejsce w ich głowach – i w portfelach.
Tworzenie kreatywnej reklamy nie jest łatwym zadaniem i najlepsze efekty przynosi współpraca całych zespołów. Nie każdego przedsiębiorcę stać na pełną agencję marketingową, ale nawet współpraca z doświadczonym copywriterem czy zadbanie o dopracowane elementy wizualne potrafi znacząco odróżnić przekaz od tego, co robi konkurencja.
Często wydaje się, że kreatywność w reklamie to po prostu absurdalny albo zabawny pomysł. W tworzeniu programów, które śmieszą wyłącznie twojego twórcę – a odbiorca pozostaje z nich zupełnie obcy. Pomysłowość to jednak coś więcej niż żart wymyślony na siłę.
Jak kreatywnie tworzyć reklamy? To, co mówi nauka
Kreatywność w reklamie często wydaje się czystą magią – błyskiem geniuszu, który albo się pojawia, albo nie. Badania naukowe pokazują jednak coś innego: za najbardziej nagradzanymi reklamami świata stoją powtarzalne, dające się opisać schematy myślowe.
W klasycznym już badaniu opublikowanym w czasopiśmie Marketing Science*(1999) Jacob Goldenberg, David Mazursky i Sorin Solomon przeanalizowali 200 nagradzanych reklam prasowych z takich konkursów jak The One Show. Okazało się, że aż 89% z nich dało się wyjaśnić za pomocą zaledwie sześciu powtarzalnych schematów kreatywności. Co ciekawe, wśród reklam, które nie zdobyły żadnych nagród, te same schematy pojawiały się zaledwie w 2,5% przypadków.
Badacze poszli jeszcze dalej: przeszkolili grupę ludzi w stosowaniu tych schematów i porównali efekty ich pracy z grupą korzystającą z klasycznej burzy mózgów. Reklamy tworzone według schematów oceniano jako bardziej kreatywne, lepiej wpływające na stosunek do marki i łatwiejsze do zapamiętania.
Poniżej przedstawiamy 6 schematów wraz z przykładami.
1.Schemat analogii obrazkowej
Polega on na połączeniu elementu produktu z symbolem, który kojarzy się z przekazem – tak, by kształt, kolor lub dźwięk jednego przypominał drugie.
Przykład: Reklama French Open przedstawiała piłkę tenisową w kształcie croissanta – połączenie produktu (piłki) z symbolem Francji (croissant).
Ten sam pomysł powielono później dla innych turniejów: piłka przypominająca krążek hokejowy dla Canadian Open czy ślad po filiżance herbaty dla brytyjskich mistrzostw. Ten sam mechanizm – tylko w zupełnie innej branży – wykorzystano w reklamie butów NikeAir, gdzie amortyzująca podeszwa przypominała plandekę, w którą strażacy łapią skoczków z płonących budynków.
2. Schemat skrajności
Reklama charakterystyczna celowo nierealistyczna, aby uwypuklić kluczową cechę produktu. zastosowanie z odmianą jest absurdalną alternatywą – żartobliwa sugestia, że istnieje inny, dorozumiany sposób na to samo działanie, tyle że całkowicie absurdalny.
Zobacz nasz wybór reklam absurdalnych: https://admonkey.pl/top-10-reklam-absurdalnych-wybor-subiektywny/
Przykład: Reklama zamków do drzwi pokazywała kobietę, która odstrasza włamywaczy, szczekając jak pies – przekaz brzmiał: spokojny wieczór możesz zapewnić sobie, kupując nasz zamek albo szczekając. Widz od razu rozumie, że druga opcja jest absurdalna, co samo w sobie robi wrażenie i bawi.
3. Schemat konsekwencji
Reklama pokazuje, co się stanie, jeśli skorzystamy (lub nie) z produktu – często w skrajnej, przerysowanej formie.
Przykład: RedBull z hasłem „Doda Ci skrzydeł” To chyba najbardziej rozpoznawalny na świecie przykład szablonu „skrajne konsekwencje”: animowane reklamy pokazują bohatera, który dosłownie wyrastają mu skrzydła po wypiciu napoju – i w efekcie odlatuje.
Cecha produktu (energia, „dodaje skrzydeł”) zostaje doprowadzona do dosłownej, przesadzonej skrajności, a widz od razu rozumie umowność żartu – to nie fakt, tylko metafora mocy produktu podana w absurdalnej, zapadającej w pamięć formie.
4. Schemat konkurencji
Produkt pozostaje zestawiony w innym przypadku – po jego zastosowaniu.
Przykład. Reklama jeansów pokazywała parę, której zepsuty samochód pozostał odholowany przez… parę dżinsów przywiązanych do drugiego auta. Wytrzymałość materiału staje się bohaterem, choć nie ma nic wspólnego z motoryzacją.
5. Eksperyment interaktywny
Ten schemat wymaga od odbiorcy fizycznego zaangażowania – wykonania jakiejś czynności, by zrozumieć przekaz.
Przykład: plakat adopcyjny RSPCA „Klatki nie powinny być domem” wykorzystał klasyczny format ulotki z odrywanymi paskami z numerem kontaktowym – ale zamiast pasków wyodrębnionych na nich pręty klatki, za widoczne psa. Za każdym razem, gdy przejdziesz odrywany pasek, przez numer telefonu, „otwiera” jeden z prętów – aż pies pozostanie „uwolniony” z plakatu. Zwyczajna funkcja (oderwanie papierowego paska) zamienia się w symboliczny gest uwolnienia, a przekaz „adoptuj zwierzę, które nie jest częścią domu” zostaje nie tyle przeczytany, co następuje, co następuje przez widza.
6. Zmiana wymiaru (skali, czasu lub liczby)
Ten schemat manipuluje wymiarem produktu względem jego otoczenia – przez powiększenie, pomniejszenie, zwielokrotnienie, podział na części albo przeniesienie sceny w czasie.
Przykład.reklama baterii Duracell „Drumming Bunny” z lat 70. – kilka identycznych zabawkowych króliczków z bębenkami, zasilanych baterii akumulatorów, jeden po drugim przełączniku urządzenia, aż do pozostania tylko dziesięciu zasilaczy baterii Duracell. Produkt pozostaje „pomnożony” na wielu identycznych egzemplarzach, a ich zestawienie ze sobą w jednym kadrze daj świetny efekt.
Ten schemat i co ciekawe nawiązanie do pierwowzoru zaproponowała marka Energizer 🙂
Jak korzystać z schematów w praktyce
Najważniejsza wartość tych sześciu schematów nie jest na tym, aby je poznać – ale świadomie z nich korzystać przy generowaniu pomysłów . Kilka zdań:
- Rozbij produkt na części. Kształt, kolor, dźwięk, funkcja, opakowanie – każdy z tych elementów to potencjalny punkt zaczepienia dla analogii obrazkowej.
- Wypisz symbole skojarzone z komunikatem, który chcesz przekazać. Jeśli Twoja reklama ma mówić „to produkt z Francji” – możliwe symbole to np. wieża Eiffla, croissant, Luwr. Im więcej takich skojarzeń wypiszesz, tym większa szansa na trafne połączenie z elementem produktu.
- Zadaj sobie pytanie „co, gdyby to było absurdalne?”. Czasem najzabawniejsza (i najbardziej zapadająca w pamięć) reklama to ta, która żartobliwie pokazuje niedorzeczną alternatywę.
- Pomyśl o skrajnej konsekwencji. Co by się stało, gdyby cecha produktu została doprowadzona do granic możliwości?
- Zastanów się, z czym może „rywalizować” Twój produkt. Nie tylko z konkurencją w tej samej kategorii, ale z zupełnie innym zjawiskiem, które podkreśli jego przewagę.
- Sprawdź, czy da się zaangażować odbiorcę fizycznie. Nawet drobna interakcja potrafi zbudować silniejsze zrozumienie przekazu niż sama deklaracja.
- Pomyśl o zmianie skali, liczby lub czasu. Co się stanie, jeśli powiększysz, pomniejszysz, zwielokrotnisz produkt albo przeniesiesz scenę w inny moment?
Kreatywność w reklamie nie musi być czystym przypadkiem ani przywilejem wyłącznie dużych budżetów. Badania pokazują, że można się jej nauczyć – wystarczy znać powtarzalne schematy, które od dekad stoją za najbardziej nagradzanymi i zapamiętywanymi kampaniami na świecie.
Reklama kreatywna ma znaczenie nie dlatego, że jest ładna czy zabawna, ale dlatego, że zwiększa realną skuteczność przekazu: przyciąga uwagę, buduje zaangażowanie, tworzy tożsamość marki i potrafi procentować jeszcze długo po zakończeniu kampanii.
Warto pamiętać, że te sześć schematów to pomoc, a nie wyjaśnienie wszystkich dobrych reklam na świecie – nawet w badaniu pasowały tylko do 89% najlepszych kampanii, nie do wszystkich. Wiele świetnych reklam (jak choćby wzruszające historie czy żarty oparte na grze słów) działa dzięki zupełnie innym mechanizmom. Szablony mogą być świetnym punktem wyjścia do burzy mózgów, a nie sztywna checklista, przez którą trzeba przepuścić każdy pomysł.
* Jacob Goldenberg & David Mazursky & Sorin Solomon, 1999. „The Fundamental Templates of Quality Ads,” Marketing Science, INFORMS, vol. 18(3), pages 333-351.
