Poprzez nowoczesne podejście do marketingu internetowego najczęściej rozumiemy możliwość kierowania reklam do wybranej grupy odbiorców, prowadzenie dialogu z konsumentami oraz angażowanie ich w działania na rzecz promocji marki poprzez media społecznościowe. Warto jednak zwrócić również uwagę na dynamiczny rozwój analityki webowej, umożliwiający coraz dokładniejsze śledzenie zachowań internautów.
Wiedza z zakresu web analytics jest niezwykle istotna podczas optymalizacji działań marketingowych, a także w procesie efektywnego planowania budżetów przeznaczanych na promocję online i offline. W tym celu warto wykorzystać darmowe narzędzie Google Analytics oraz jego zaawansowane funkcje – analizę ścieżek odwiedzin poprzedzających konwersję. Funkcjonalność umożliwia śledzenie sekwencji wizyt internauty, który ostatecznie wykonał pożądaną akcję w serwisie. Ścieżki wielokanałowe (ang. multi-channel funnels) to inaczej zestaw raportów, które umożliwiają rozbudowaną analizę zachowań użytkowników w kontekście kanałów, jakimi docierają oni do badanego serwisu.
Dlaczego warto analizować ścieżki konwersji?
Jeśli Internet jest dla firmy jednym z kluczowych kanałów pozyskiwania klientów, ma ona ogromne możliwości w zakresie realizacji tego celu. Kampanie odsłonowe, newslettery, content marketing, SEO, reklamy AdWords, czy obecność w serwisach partnerskich to tylko wierzchołek góry lodowej. Pozornie nietrudno jest sprawdzić, w jakim stopniu dany kanał komunikacji jest odpowiedzialny za generowanie konwersji (poprzez konwersję rozumiemy tu zarówno dokonanie zakupu, jak i inne pożądane akcje wykonane przez użytkownika, np. wypełnienie formularza lub zapisanie się na newsletter). Gdy jednak postanowimy ten temat zgłębić okazuje się, że nie zawsze wiemy czy dany bodziec wywołuje bezpośrednio konkretną reakcję internauty. Dlaczego tak się dzieje? Wyobraźmy sobie, że użytkownik zobaczył nasz banner, kliknął w niego przechodząc do witryny, gdzie zapoznał się z ofertą. Zna już więc nazwę naszego serwisu i wie, jakie korzyści przedstawiliśmy na stronach sprzedażowych. Internauta zastanawia się nad ofertą kilka dni, a następnie wraca do serwisu wpisując jego nazwę w wyszukiwarce i dokonuje zakupu. Analizując dane w sposób powierzchowny, konwersję przypiszemy wyszukiwarce. Jednak banner miał równie duży udział w wygenerowaniu tej transakcji, ponieważ jako pierwszy sprowadził użytkownika do serwisu. Właśnie dlatego warto wdrożyć analizę ścieżek konwersji, która pomoże nam ustalić strukturę podróży internauty: od momentu, gdy po raz pierwszy styka się on z naszą reklamą (banner), do momentu konwersji (zakup produktu). Warto też wiedzieć, że by skorzystać z tej opcji użytkownik musi wykonać konwersję w ciągu 30 dni od pierwszego odwiedzenia witryny.
Raporty ścieżek wielokanałowych w Google Analytics – korzyści:
- Właściwe rozpoznanie sekwencji wizyt i udziałów poszczególnych źródeł ruchu w procesie decyzyjnym prowadzącym do konwersji.
- Możliwość obliczenia wartości sprzedaży przypadającej na każde źródło ruchu lub kampanię, które uczestniczyły w ścieżce konwersji.
Osoby, które są w firmach odpowiedzialne za realizację działań o charakterze sprzedażowym powinna zainteresować szczególnie druga korzyść. Google Analytics umożliwia bardzo precyzyjne policzenie wskaźnika ROI działań online. Poprawna analiza pozwala skuteczniej alokować budżety marketingowe. Należy jednak wiedzieć, że poprawne mierzenie wartości źródeł ruchu w ścieżkach konwersji, które nie zakończyły się bezpośrednią konwersją (czyli wszystkie wizyty poza ostatnią), wymaga przyjęcia pewnych założeń i zbudowania modelu przypisania konwersji (ang. conversion attribution).
Conversion attribution to parametr, który próbuje odpowiedzieć na pytanie – w jaki sposób każda z wizyt pojedynczego użytkownika, wpłynęła na jego decyzję o wykonaniu pożądanej akcji (np. złożenie zamówienia, rejestracja w serwisie, subskrypcja newslettera, itp.), a także jaką wartość z tego tytułu reprezentuje.
Schemat podróży użytkownika
Aby jeszcze pełniej zrozumieć, w jaki sposób mogą przebiegać analizy ścieżek konwersji, rozważmy trzy hipotetyczne ścieżki wizyt, które doprowadziły do zakupu.
Przy zastosowaniu najprostszych narzędzi i bez możliwości analizowania ścieżek konwersji, z raportów Google Analytics w domyślnej implementacji wyczytalibyśmy, że:
- w scenariuszu A konwersję wygenerowało wejście z wyników organicznych,
- w scenariuszu B konwersję wygenerowało wejście z wyników organicznych (ponieważ przy naliczaniu konwersji ignorowane są wejścia bezpośrednie, jeżeli wcześniejsza wizyta pochodziła z oznaczonego źródła ruchu),
- w scenariuszu C konwersję wygenerowało wejście z banera (kampania reklamowa).
- w jaki sposób użytkownik trafił na naszą ofertę – od którego źródła ruchu rozpoczął kontakt ze stroną,
- jak powracał na serwis,
- w którym momencie zapamiętał naszą markę lub nazwę produktu i zaczął jej używać w celach nawigacyjnych.
Gdybyśmy podejmowali decyzje biznesowe jedynie na postawie informacji o ostatnim źródle odwiedzin doszlibyśmy do wniosku, że prowadzenie kampanii PPC mija się z celem, gdyż nie generuje ona bezpośredniej sprzedaży. Ponieważ znamy wcześniejsze kroki użytkownika wiemy, że taka interpretacja jest błędna. Reklama PPC mogła być jednym z czynników, który zapoznał użytkownika z ofertą i możliwe, że już wtedy podjął on nieświadomą decyzję o dokonaniu zakupu. Korzystając jedynie z informacji o ostatnim źródle odwiedzin brakuje nam tak przydatnych danych, jak:
By w pełni poznać naszego użytkownika można zadać jeszcze wiele pytań analitycznych tego pokroju. Skoncentrujmy się jednak na zagadnieniu – jak poznać najwięcej odpowiedzi.
Praktyczny przykład zastosowania analizy ścieżek wielokanałowych
Posłużmy się konkretnym przykładem. Pewien sklep internetowy wydaje miesięcznie na kampanię internetową kilkadziesiąt tysięcy złotych, a raportowane standardowo w Google Analytics przychody z kanału PPC to setki tysięcy złotych. Obiektywnie rentowność jest wysoka, lecz oczekiwania zarządu firmy są jeszcze wyższe. Następuje zdecydowana optymalizacja kampanii pod kątem rentowności poszczególnych jej elementów. Analiza jest oparta o standardowy raport e-commerce dla kampanii Adwords. Efekt jest rozczarowujący. Rentowność nie uległa poprawie, a poziom ruchu, transakcji oraz przychodów (również dla fraz związanych z marką) znacznie spadł.
Dlaczego tak się stało?
Główną przyczyną był fakt, że standardowe raporty e-commerce w Google Analytics stosują atrybucję ostatnich odwiedzin ze źródła innego niż wejście bezpośrednie. Brakuje informacji o udziale innych kanałów, które mogły zainicjować lub wesprzeć ścieżkę transakcyjną. W ujęciu kampanii AdWords jest to problem jeszcze bardziej złożony. Nawet jeśli transakcja jest słusznie raportowana dla kanału PPC, to może być przypisana innej kampanii niż ta, która zainicjowała ścieżkę. Wystarczy, aby użytkownik najpierw kliknął w reklamę kampanii produktowej sklepu X, a w kolejnym wyszukiwaniu użył nazwy X i kliknął w reklamę z kampanii „brandowej”. Transakcja będzie raportowana dla tej ostatniej, a rentowność kampanii produktowej będzie trudna do wykazania. Jeśli zaczniemy optymalizować kampanię jedynie na podstawie dostępnych powyżej danych, możemy podjąć niewłaściwe decyzje, np. niesłusznie zwiększymy wydatki na kampanię wizerunkową, obcinając budżet związany z kampaniami produktowymi. Przed tego typu błędami ustrzec nas może analiza ścieżek wielokanałowych.
Zaprezentujemy krótkie podsumowanie statystyczne dla wspomnianego powyżej sklepu. W raportach AdWords e-commerce, w porównaniu z raportami ścieżek wielokanałowych, prawie 9% transakcji jest ignorowanych, ponieważ niektóre ścieżki konwersji choć zawierają kanał PPC, to są finalizowane poprzez inny kanał. Co jest jednak jeszcze istotniejsze, ponad 4% z tych ignorowanych transakcji zostało zainicjowanych przez kampanię PPC. Oznacza to, że w wyniku pobieżnych wniosków i pochopnych decyzji, możemy wstrzymać takie kampanie i skazać sklep na utratę potencjalnych przychodów. Czy 4% to niewiele? Przy strategii zdobywania rynku i wyśrubowanych założeniach dotyczących rentowności – 4% może być kluczowe dla powodzenia kampanii.
Raporty ścieżek wielokanałowych w Google Analytics to nowoczesne i w pewnym sensie rewolucyjne podejście do monitorowania ruchu w serwisie e-commerce. Dzięki tej funkcjonalności jesteśmy w stanie dużo dokładniej określić skuteczność poszczególnych działań e-marketingowych. Wiemy w co należy inwestować oraz jak rozdzielać budżet marketingowy, by w optymalny sposób zapewnić serwisowi jak największy zasięg i sprzedaż. W tym miejscu nie pozostaje mi nic innego niż zachęcić Czytelników do udziały w II Kongresie Efektywności – Blueffect. Wydarzenie to jest w całości poświęcone praktycznemu wykorzystaniu analityki internetowej w biznesie. Podczas Kongresu, Maciej Gałecki (CEO Bluerank), rozwinie poruszone w tym artykule zagadnienie, w prezentacji „Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji – jak precyzyjnie przypisać udział w sprzedaży wszystkim działaniom e-marketingowym?” Zapraszamy serdecznie.
Autorem powyższego artykułu jest Florian Pertyński, Web Analyst w Bluerank
Grafiki via
