Mimo usilnych starań przemysłu mleczarskiego, mleko w XXI wieku cieszy się znacznie mniejszą popularnością niż jeszcze kilka dekad temu, a wszelkie próby zmiany podejścia konsumentów do tego napoju, nie mają większego wpływu na coraz niższe wyniki sprzedaży.
Kalifornijskie konsorcja mleczarskie postanowiły po ponad 20 latach zrezygnować ze swojej naczelnej kampanii promocyjnej „Got Milk” i rozpoczęły nową próbę dotarcia do konsumentów pod hasłem „Milk Life”. Było to wynikiem niezależnych badań (czyli takich, których nie sponsorują firmy mleczarskie) wskazujących na sporą szkodliwość niektórych składników krowiego mleka oraz ich prawdopodobnie rakotwórczego działania, a także wynikającym z tego jednoprocentowym spadkiem sprzedaży w zeszłym roku.
Pierwsza reklama „Got Milk?”, wymyślona w agencji Goodby Silverstein & Partners i wyreżyserowana przez hollywoodzkiego reżysera Michaela Bay’a, pojawiła się na ekranach amerykańskich telewizorów w 1993 roku i do dziś uznawana jest za jedną z najlepszych reklam świata. W przeciągu kolejnych kilkunastu lat, kampania, wykorzystująca największe gwiazdy rozrywki i najpopularniejsze seriale telewizyjne oraz towarzyszący jej slogan dotarły do 90% Amerykanów, stała się też źródłem nieskończonej ilości parodii, przeróbek i plagiatów.
„Got Milk?” wciąż pozostaje sloganem kalifornijskich producentów mleka, jednak narodowy związek konsorcjów mleczarskich MilkPEP postawił od tego roku na nową agencję – Lowe Campbell Ewald oraz hasło „Milk Life”, podkreślające odżywcze właściwości mleka. Akcentując w każdej reklamie bogactwo protein zawartych w krowim mleku, twórcy kampanii kierują swój przekaz do młodych, aktywnych odbiorców, którzy szukają produktów zapewniających całodzienną dawkę energii, pomagającą w realizacji pasji i marzeń. Czy uda się w ten sposób odzyskać dwa miliardy dolarów, stracone w zeszłym roku przez przemysł mleczarski? Czas pokaże, zastanawiający jest jednak fakt, że jednocześnie największy producent płatków śniadaniowych, firma Kellog, również zamierza w najbliższym czasie uruchomić kampanię promującą nowe produkty śniadaniowe. Wymagają one połączenia z mlekiem, co sugeruje, że producenci mleka dopiero rozkręcają się z najnowszą ofensywą.
