Marketing treści w SEO – czy content nadal jest „the king”?

W pozycjonowaniu stron internetowych przyjęło się, że treści dzielą i rządzą pozycjami w wynikach wyszukiwania. Trudno jest temu zaprzeczyć – to właśnie one zawierają niezbędne słowa kluczowe, ukrywają w sobie linki i wreszcie pozwalają dodawać do tekstu ozdobniki w postaci nagłówków czy wyróżnień. Wraz z kolejnymi aktualizacjami algorytmu Google tysiące znaków przestały jednak robić wrażenie na wyszukiwarkach. Czy content nadal pozostaje zatem królem, czy może w treści dla pozycjonowania zapanowała anarchia?

Content w SEO, czyli więcej nie znaczy lepiej

Pozycjonowanie stron internetowych od zawsze cechowało się bardzo ilościowym podejściem. W SEO niezmiennie liczy się bowiem ilość fraz, przypisany do nich numerek w wynikach wyszukiwania, konwersje, zyski i statystyki. Takie założenia miały swoje odzwierciedlenie także w treściach. Liczono je w tysiącach znaków, setkach słów lub w formie stosunku tekstu do kodu. Ta skądinąd humanistyczna dziedzina została zatem zdominowana przez matematyczne podejście, które nijak nie miało się do wymagań klientów. Ci zostali skazani na przewijanie dziesiątek akapitów treści przepełnionych setkami słów kluczowych. Te, zamiast przekonywać klientów do wykonania kolejnych tuzinów kliknięć, prezentowały zamknięcie przeglądarki jednym przyciskiem jako znacznie atrakcyjniejszą alternatywę.

Wszystko zmieniło się w momencie, gdy Google zapowiedziało i konsekwentnie wprowadziło zmiany w algorytmie. Pozwoliły one spojrzeć na content marketing w SEO z punktu widzenia użytkownika. Nietrudno się domyślić, że w jego oczach teksy złożone z niekończących się powtórzeń pełniły raczej rolę nachalnego telemarketera niż doświadczonego sprzedawcy. Miejsce na tronie pozycjonowania zajęły zatem treści unikalne, użyteczne i odpowiadające na potrzeby klientów. Jak jednak przekonać Google, że koronę i berło na danej stronie rzeczywiście dzierży prawowity dziedzic, a nie tylko uzurpator chcący małym kosztem zająć dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania?

Królestwo contentu na nowych zasadach

„Content is the king” – i to się w pozycjonowaniu nie zmieniło. Jak każda forma rządów, tak i ta musiała jednak podlegać pewnym zmianom, by nie narażać się na rewolucję, która raz na zawsze pozbawi ją tak prestiżowej pozycji. Stopniowa ewolucja treści w SEO miała miejsce na przestrzeni ostatniej dekady i wynikała z wprowadzania kolejnych algorytmów. Każdy z nich miał jeden cel: premiować strony posiadające teksty wysokiej jakości i zwiększać zadowolenie użytkowników przez dostarczanie im tego, czego szukają – bez spamu i przeoptymalizowanych wypracowań na dziesiątki tysięcy znaków.

Mogłoby się wydawać, że jest to bardzo prosta zasada. Nic bardziej mylnego – wraz z upływem lat i rozwojem wyszukiwarek Google znacząco wyśrubowało standardy treści, czyniąc tworzenie ich jeszcze trudniejszym. Według wytycznych, które do tej pory zostały udostępnione przez Google, idealne treści dla SEO powinny:

• Być unikalne, niepowtarzalne, nie mogą się duplikować ani być generowane automatycznie (algorytm Panda z 2011 roku, March 2019 Core Update i June 2019 Core Update)
• Nie mogą nosić cech tzw. keyword stuffing, czyli przesycenia słowami kluczowymi (algorytm Panda z 2011 roku)
• Być odpowiedniej długości (algorytm Panda z 2011 roku)
• Zawierać informacje prawdziwe i potwierdzone; nie mogą wprowadzać w błąd (algorytm Panda z 2011 roku); z czasem tą kwestię rozwinięto w ramach tzw. Medical Update (2018), który zaczął dodatkowo premiować wskazanie znanego autora, dodanie ocen czy zwiększenie rzetelności podawanych informacji. Z kolei przy wprowadzeniu September 2019 Core Update do tej obszernej listy dodano także kryterium aktualności (teksty powinny być regularnie aktualizowane).
• Pokazywać najważniejsze informacje na górze strony, bez konieczności przewijania (aktualizacja Above the Fold, 2012)
• Być oryginalne i nie mogą naruszać praw autorskich (aktualizacja Pirate, 2012)
• Być odpowiedzią na potrzeby użytkownika (algorytm Google Hummingbird, 2013)
• Stosować naturalny dla danej branży język (algorytm Google Hummingbird, 2013)
• Gwarantować użytkownikowi pozytywne doświadczenia np. poprzez wyczerpanie tematu w tekście, rozwijanie kwestii powiązanych z tematem, niekoniecznie stosując sztywno daną frazę kluczową, odpowiednie formatowanie (wprowadzenie RankBrain, 2015); później ten aspekt zaczął być oceniany przez pryzmat zachowań użytkownika na stronie (March 2019 Core Update).
• Być pozbawione natrętnych reklam utrudniających zapoznanie się z tekstem (Google Intrusive Interstitials Mobile Penalty, 2017)
• Być dostępne w różnorodnej formie – od artykułów, przez nagrania po podcasty (September 2019 Core Update).

Jeszcze content w SEO czy już SEO dla contentu?

Lista wymagań dla marketingu treści w SEO jest bardzo długa – i można się spodziewać, że niedługo jeszcze bardziej się rozrośnie (najważniejsze wytyczne możesz znaleźć na https://andrzejczyk.com.pl/copywriting-inhouse/) Dla wielu sama jej objętość może wydawać się wyrokiem oznaczającym spadki przy kolejnej aktualizacji algorytmu. Nie oznacza to jednak, że nie warto ze swoimi treściami powalczyć o koronę w postaci pozycji w TOP10. Treści wartościowe, specjalistyczne i odpowiadające na potrzeby klientów i przedstawione w przystępnej, różnorodnej formie, która pozwala im pozostać na stronie dłużej z roku na rok są coraz bardziej doceniane przez wyszukiwarki. Content nie powinien bowiem być królem robotów Google czy SEO, ale właśnie użytkowników, których opinia nie zmieni się w mgnieniu oka przy kolejnej aktualizacji algorytmu.