Marketing w branży prawniczej: co zamiast reklamy?

Autorka: Angelina Sielewicz, content marketer z doświadczeniem w pracy w nowych technologiach i agencjach marketingowych.

Skoro w branży prawnej reklama ze względu na etykę zawodu nie jest dozwolona, jak dociera się do potencjalnych klientów? Sposobów mamy znacznie więcej niż jeden, duża zasługa w tym internetu. To dzięki niemu „marketing prawniczy” zaczął się zmieniać – żegnaj skostniały mecenasie w todze porozumiewający się prawniczym żargonem!

Studia marzenie, ale jak potem zaistnieć w branży?

Prawnik i lekarz w rodzinie – to brzmi dumnie. Moja ciotka powtarzała, że chciałaby, aby jej dzieci wybrały takie właśnie kierunki studiów, bo chce, by jeden syn ją leczył, drugi bronił. Marzenie ciotki spełniło się połowicznie, ale mam przekonanie graniczące z pewnością, że takich rodziców jak ona jest dziś wielu. 

Z danych GUS wynika, że w poprzednim roku akademickim 73 694 studentów ukończyło studia w zakresie biznesu, prawa i administracji. Tysiące młodych, którzy chcą dalej rozwijać się w kierunku prawa, czyli zdać aplikację, muszą jednak mieć trzy istotne kwestie na względzie:

• po pierwsze – Polacy zwykle starają się samodzielnie rozwiązywać swoje problemy natury prawnej. Zasięgają opinii u znajomych lub na forach internetowych, a także czytają specjalistyczne portale;
• po drugie – konkurencja jest ogromna; w ciągu ostatniej dekady liczba adwokatów i radców prawnych wzrosła u nas dwukrotnie. W Europie w przeliczeniu na 100 tys. mieszkańców tylko w Wielkiej Brytanii i Niemczech jest ich więcej, jak podaje serwis prawo.pl w artykule z października 2019 roku.
• ostatnia kwestia to fakt, że absolwentom prawa nie będzie łatwo przebić się przez tłum konkurencji, bo w ich zawodzie reklama jest po prostu zakazana. Jak więc mogą zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów? Sprawdźmy! 

Zamiast reklamy poczta pantoflowa

Adwokaci nie mają łatwo. Prawo nie pozwala im się jawnie reklamować (w przeciwieństwie do radców prawnych, gdzie reklama nie została zakazana wprost). Na szczęście jeszcze w tym roku powinny w tym zakresie nastąpić propozycje zmian u wszystkich regulowanych zawodów, ponieważ obecny stan rzeczy jest sprzeczny z prawem unijnym, i to od blisko 14 lat!

Jak więc adwokaci mogą trafiać do potencjalnych klientów? Ci, którzy korzystają z ich usług, najczęściej polegają na opinii innych lub robią samodzielne rozeznanie, jak wynika z badań samorządu radców prawnych, przywoływanych w październiku br. przez portal prawo.pl. Dlatego tylko świadczenie usług na poziomie może sprawić, że klienci będą swoich adwokatów polecać dalej. Bo to właśnie poczta pantoflowa odgrywa w tej branży istotną rolę.

Przyciągnąć osobowością

Notariusze również nie mogą się reklamować, tłumaczy się to sprzecznością z zasadami wykonywanego przez nich zawodu. Ale i na to można znaleźć sposób! Moja rodzina korzysta z usług tej samej pani notariusz od lat. W jej kancelarii zawsze są tłumy. Ja się nie dziwię, bo podpisywanie aktu notarialnego w jej wydaniu to udział w prawdziwym show. 

Notariusz, ubrana w kwiecistą sukienkę do samej ziemi, mówi całkowicie zrozumiale, tak, że trafia do klienta. A każde ważne zdanie podkreśla odpowiednim tonem, jak gdyby brała lekcje z dykcji. Zatem bez żadnych wątpliwości każdy wie, do jakiego urzędu i do kiedy powinien się udać tuż po podpisaniu aktu. Jej język wydaje się niezwykle obrazowy, konkretny, taki kawa na ławę: „Ziemia to nie dywan ani cebula. Nikt tego nie wydaje, jest tam, gdzie jest”. „Kto przy sobie nosi, o nic się nie prosi” – powtarza pani notariusz, byśmy zapamiętali, aby zawsze mieć przy sobie niezbędne dokumenty. Gdy zaś słyszysz jasno wyartykułowane: „Z księgami wieczystymi nie ma litości”, wiesz, że musisz dopilnować zgodności w papierach. Prawniczy żargon nie trafiłby do mnie, nie zapamiętałabym niemal nic bez zapisywania, a tu bez problemu wyrwana ze snu w nocy zacytuję słowa pani notariusz.

To banał, ale pragnę podkreślić, bo chyba nie zdajemy sobie z tego na co dzień sprawy, że wyjątkowa osobowość w każdej branży przyciąga klientelę. Słyszałam o warszawskiej lodziarni, gdzie klienci ustawiają się kolejkami, by posłuchać zaczepnych tekstów wnuczki właściciela. Moim zdaniem to czysty marketing – zrobić show z prostej czynności. Właściwie marketingiem dziś wydaje się wszystko, co dzieje się wokół marki. Dla mnie są nim nawet działania CSR-owe, summa summarum – wszystko, co brand robi, by się wyróżnić.  

Zatem absolwenci prawa mają dziś całe spektrum narzędzi, które mogą im pomóc wybić się z jednolitej masy prawniczego żargonu i zachowawczych ubrań. Wcale nie muszą być poważnie nudni, jak przystało na ten zawód, bo wtedy niczym się nie wyróżnią. Czy nasza notariusz taka jest? Nie. I całe szczęście!

Znaleźć na siebie sposób jak każda inna marka

Najłatwiej kształtować swój wizerunek w internecie – nie wymaga to wielkich nakładów, a czasami daje zaskakujące efekty. Znajoma mecenas zdobywa klientów dzięki swojemu fanpejdżowi na Facebooku, dzieląc się komentarzem do najnowszego orzecznictwa.

Profil gliwickiej kancelarii JPM Adwokaci na Instagramie prowadzony jest z niezwykłym jak dla tego zawodu dystansem. Adwokacji nie boją się zabierać zdania na tematy kontrowersyjne, nawet związane z polityką. Mimo że kancelarię prowadzą mężczyźni, w dniu szpilek wrzucili zdjęcie nóg odzianych w obcasy, tłumacząc się z typowym dla siebie przymrużeniem oka, że tak naprawdę nie marzą skrycie o ich noszeniu, ale chodzi im o dobro dzieci, na które trafią pieniądze z akcji.

Na Instagramie znajdzie się wiele profili innych adwokatów: niektóre wyglądają jak konta influencerów modowych, jeszcze inne pokazują życie osobiste w pełnej krasie, włącznie z ciążowym brzuchem dumnie odbijającym się w lustrze. Każdy znalazł na siebie sposób – jeśli właśnie to przyciągnęło do konkretnego prawnika klienta, to chyba o to chodzi – grunt, by osiągnąć cel, czyż nie? 

Pamiętam, jak na jednym ze spotkań dla marketerów Paweł Tkaczyk przedstawił wizerunek prawnika w todze i peruce, kontrastując go z kimś ubranym zupełnie normalnie. Każdy z nich był adwokatem, ale tylko jednemu z nich jesteśmy skłonni zaufać, bo mamy w głowie określone skojarzenia, przypisane do tego zawodu. To po części prawda, ale przykład instagramowych kont prawników pokazuje, że potencjalni klienci nie mają nic przeciwko zobaczeniu w swoim adwokacie zwykłej osoby, takiej jak my. Eksperckość owszem, ale i codzienność też, bo czemu nie?

Zresztą dodam, że prowadzenie Instagrama w tej branży nie wydaje się wcale takie trudne – młodziutka prawniczka, która „czuje bluesa” – Sara Solarek z Marketingu Prawników – dzieli się radami, jak robić to dobrze, oczywiście na swoim instagramowym profilu.

Mówić językiem odbiorcy, nie prawnika

Ale internet to nie tylko media społecznościowe – adwokaci i radcy prawni prowadzą blogi oraz piszą do portali, nie tylko branżowych, co przy okazji pozycjonuje ich strony WWW, udzielają się również na łamach gazet czy w radiu i telewizji. Niestety nadal treści tworzone przez nich są najczęściej zrozumiałe tylko przez innych absolwentów prawa, ale to się powoli zmienia. 

Temidajestkobieta.pl wydaje się tego dobrym przykładem – konkretne teksty plus wiele przykładów z życia klientów wyróżniają tego bloga. Inna pani prawnik, Joanna Parafianowicz, prowadzi stałą rubrykę w „Rzeczpospolitej”, w której wysadza w powietrze mit sztywnego mecenasa, opowiadającego o kodeksach i artykułach – są tam anegdoty, a prawo przestaje kojarzyć się z nudnymi paragrafami.

Sama przez wiele lat prowadziłam bloga dla biura księgowego (wiem, że to nieco inna branża, ale również pełna przepisów), tłumacząc zawiłe teksty na temat prawa spółek. Przedsiębiorcy nie rozumieli paragrafów, więc klient poprosił mnie o tłumaczenie ich na język zrozumiały dla przeciętnego Kowalskiego. Obecnie razem z siostrą prawnikiem prowadzimy bloga i media społecznościowe projektu mamkredytwefrankach.pl, kontynuując linię orzecznictwa… to jest zrozumiałego języka. 😉

Dodam, że właściwie każdy używając słownictwa typowego dla swojej dziedziny, chce przez to pokazać swoją eksperckość. Ale czy musi to akurat w ten sposób podkreślać na pierwszym etapie kontaktu z klientem? Chyba nie. 

*

Mam wrażenie, że większość branż komunikuje się normalnym, codziennym językiem, adwokaci zaś nadal stoją w tyle, ale na szczęście powoli to się zmienia, bo – jak widać – niektórzy prawnicy mają marketingową duszę, a jeśli nie, coraz chętniej zaprzęgają do pomocy marketingowców. I słusznie, czas najwyższy! 

Autorka: Angelina Sielewicz, content marketer z doświadczeniem w pracy w nowych technologiach i agencjach marketingowych.

Zobacz też: Czy warto współpracować z influencerem? Tak – i to przynajmniej z kilku powodów