Eat24.com – amerykański odpowiednik polskiego serwisu Pyszne.pl, ułatwiający zamawianie jedzenia na wynos, postanowił odnaleźć Święty Graal e-marketingu: pomysł na kampanię gwarantującą wyraźny wzrost konwersji przy niewielkim budżecie. Rozwiązanie kryło się w najmniej spodziewanym miejscu – na stronach serwujących treści dla dorosłych.
Nietypowy temat poniekąd narzucił się sam, a konkretnie – wywołali go klienci strony.
Okazuje się, że gwiazdy porno są aktywnymi fanami Eat24.com w mediach społecznościowych, więc z pozoru trudny mariaż jedzenia z dowozem i filmów porno okazał się jak najbardziej możliwy.
Potencjalnie genialny pomysł wymagał odpowiedzi na kilka pytań.
- Po pierwsze – czy użytkownicy stron porno to potencjalni klienci Eat24? Ze statystyk wynika, że jest na to spora szansa, ponieważ takie serwisy generują około 30% ruchu w sieci. W tak dużym gronie z pewnością znajdą się osoby chętne do kupna jedzenia z dowozem przy okazji chwili zapomnienia.
- Po drugie – czy to się opłaca? Jak najbardziej. Koszty prowadzenia kampanii na stronach porno okazały się zaledwie ułamkiem (konkretnie 1/10) tego, co trzeba by zapłacić za podobną promocję na najpopularniejszych stronach, takich jak Google, Facebook czy Twitter.
- Po trzecie – czy reklamy zdołają przykuć uwagę? Biorąc pod uwagę, że absolutnie wszystkie reklamy na stronach porno traktują o seksie, przekaz innego typu powinien wyróżnić się z tłumu.
Utwierdzeni w swym wyborze, marketerzy Eat24.com postanowili przeprowadzić kampanię banerową, która w akceptowalny, ale równocześnie podtekstowy sposób zaprezentuje ich ofertę. Wybór padł na umiejętne zestawienie zdjęć jedzenia i mocno sugestywnych haseł. Jak to zrobiono? Na przykład umieszczając na banerze 30-centymetrowa kanapkę z tekstem „Chcę być w Tobie” lub kobietę jedząca sushi z podpisem „Zjedz mnie” – tu targetem były dziewczyny. Kolejny pomysł: kanapka BLT (z bekonem, sałatą i pomidorem) z hasłem „Może BLT do Twojego BDSM ?”, ale tez prościej – dziewczyna jedząca pizzę w samej bieliźnie z podpisem „Pieprz majtki, weź w dostawie”. Projekt z małpą nie przeszedł – kojarzenie seksu i zwierząt nie było mile widziane.
źródło: eat24. Com
Reklamy nie mogły być wulgarne, ale na tyle interesujące, żeby oderwać uwagę użytkownika strony od podstawowego celu, który go na nią przywiódł. Gdy mowa o stronach porno, to wielkie wyzwanie.
Kolejnym etapem było testowanie najbardziej efektywnych lokalizacji banerów. Okazało się, że te umieszczone bezpośrednio przy filmach generują piec razy więcej lajków od reklam na stronie głównej. Zapewne dlatego, że wchodząc na stronę użytkownik poszukuje treści bardzo konkretnego typu i dopiero gdy z nich skorzysta, poświęca uwagę czemuś innemu (i przy okazji robi się głodny).
Efekty przerosły oczekiwania.
Seks i jedzenie nie bez kozery są źródłem największej przyjemności – banery na stronach porno miały trzykrotnie wyższą oglądalność niż reklamy na stronie Google, Twitterze i Facebooku razem wzięte. Świetny rezultat osiągnięto wydając zaledwie 10% ceny, którą za taka reklamę życzą sobie najwięksi.
Wyniki kampanii budzą tym większy podziw biorąc pod uwagę, że 90% osób, które zareagowały na reklamy, miało styczność z Eat24.com po raz pierwszy.
Dodatkowo, raz pozyskani klienci często wracali, a średnia wielkość ich zamówień przewyższała sklepowa średnią. 90 proc. użytkowników stron porno kupowało zestawy składające się z przystawki, dania głównego i deseru.
W obliczu tak zachęcających wyników, kampania była kontynuowana z sukcesem i przy okazji spopularyzowała określenie Horngry (czyli głodny i napalony) oraz hashtag #NoPantsNation – bo bez spodni smakuje lepiej.
Wniosek? Stary jak świat: seks sprzeda wszystko.
Katarzyna Szulik
