Michał Sławiński – z branżą reklamową związany od ponad 8 lat. 5 lat temu znalazł niszę, w której mógłby poprowadzić bloga i tak zostało do dziś. Bloga poświęconego seksie w reklamie, w której to tematyce po tych kilku latach jest niechybnie specjalistą. I to właśnie na ten temat rozmawiamy z nim dzisiaj.
Seks w reklamie – wygląda na to, że to bardzo przyjemny temat na blog. Dlaczego akurat taki?
W trakcie studiów miałem przedmiot związany z seksuologią i podczas zajęć temat seksu w reklamie został poruszony. Reklamą jako taką interesowałem się już wcześniej, zacząłem więc trochę czytać o tym, jak jest wykorzystywana seksualność w reklamie, a w sieci nie było jeszcze miejsca
poświęconego stricte tej tematyce. Stąd przyszło mi do głowy, żeby zacząć prowadzić bloga i zbierać reklamy związane z seksem, dodatkowo raz na jakiś czas publikować jakieś znalezione badania. Okazało się szybko, że materiał się nie kończy – dowodem na to jest fakt, że bloga bez przerwy, z minimum 3 wpisami w każdym tygodniu, prowadzę od 2009 roku.
Z pewnosią znasz już odpowiedź na pytanie, czy seks w reklamie sprzedaje?
To temat rzeka! Badań z tym związanych jest mnóstwo, ale wszystko sprowadza się, jak to często bywa, do stwierdzenia „to zależy”. Zależy co i jak. „Sex sells” to chyba jedno z najczęściej używanych powiedzeń w branży reklamowej, ale niewiele osób faktycznie sprawdza, czy to prawda czy jedynie
branżowy mit. Różne badania wskazują, że owszem, seks może sprzedawać, jeśli reklamowany produkt sam w sobie ma z seksem jakiś związek, nie jest od seksualnej strony bardzo daleki. Przykładem jest branża modowo-perfumeryjna – w tym świecie cielesność, zmysłowość, seksualność jest bardzo ważna, często wykorzystywana, dlatego w reklamach projektantów seks jest często czymś naturalnym, wpływającym na zwiększenie atrakcyjności przekazu, a także
dodającym do produktu pewną obietnicę. Ale i tu po przekroczeniu pewnej granicy, np. gdy zdjęcia są zanadto przesycone erotyką i ocierają się o pornografię, odbiorca może mieć problem z zapamiętaniem marki oraz samego produktu, co negatywnie wpłynie na wyniki sprzedażowe. Owszem, zapamięta „tę ostrą scenę”, ale czego to była reklama?
Nieważne jak, byle mówili – być może twórcy takich spotów kierują się tą zasadą.
Być może, ale według badań, jeśli produkt i marka zupełnie z seksem się nie kojarzą, to seksualizacja
komunikatu może wpływać negatywnie na sprzedaż. Przykład – ostatni hit z branży spożywczej, czyli kampania teaserowa pewnych zupek błyskawicznych,
produkowanych przez firmę znaną dzięki pasztetom. Takie połączenie, pomijając kwestię walorów estetycznych, niekoniecznie wpłynie
korzystnie na sprzedaż. Nie wiem, czy ktoś chce po takiej kampanii kojarzyć zupkę z seksem, czy seks z zupką.
Ponieważ powiedzenie „sex sells” krąży na całym świecie, to często najwyraźniej
wpada do głowy różnym „profesjonalistom” jako jedno z pierwszych rozwiązań.
I powstają szkarady, które nie wpłyną pozytywnie na sprzedaż. Na blogu staram
się umieszczać ich jak najmniej i koncentrować się raczej na udanych
produkcjach, jednak w Polsce i na świecie jest mnóstwo reklam, które są
zwyczajnie fatalne, nieudane, brzydkie czy źle skonstruowane.
Chciałbym jeszcze podkreślić jeden aspekt – połączenie seksu z samym
komunikatem. Śledząc zjawisko od wielu lat zauważyłem, że bardzo rzadko
autorom kampanii udaje się w naturalny sposób seks czy cielesność w
reklamie zespolić z całym przekazem. Bardzo często jest to niestety dodane
jako ewidentny „przyciągacz wzroku”, a nie jako istotny element komunikatu
z reklamy płynącego. To jest prawdziwa sztuka, sprawić, że seks będzie nie
tylko atrakcyjny, ale również wymowny! Podsumowując, skuteczność reklamy z
treścią seksualną zależna jest od bardzo wielu czynników i nie można
jednoznacznie stwierdzić, czy seks sprzedaje czy nie. Osobiście myślę, że
odpowiednio wpleciony w reklamę może wpływać pozytywnie na sprzedaż.
W jakich branżach komunikaty z podtekstem mogą odnieść pozytywny skutek?
I tu znowu napiszę nudne „to zależy”. Często w branżach typowo męskich
pojawia się sporo seksu, a więc w reklamach związanych z motoryzacją czy
sportem. I tam często to działa, pod warunkiem, że w ogóle można dostrzec
produkt zza roznegliżowanych modelek. Jeśli, poza łowieniem oka odbiorcy,
seks również jest elementem komunikatu, mówi coś więcej niż tylko „patrz,
patrz, duże piersi!”. Bez wątpienia w branży modowej od samego jej
początku seks był istotny przy promocji, więc myślę, że ona dostarcza
najwięcej dowodów na to, że seks sprzedaje. Tu jednak często
komunikacja skierowana jest do kobiet, dlatego wszystko jest bardziej
subtelne, zmysłowe, więcej jest niedopowiedzeń, tajemnicy, a nie epatowania
nagością. Choć oczywiście zdarzają się różne strategie, wyzywające kreacje
reklamowe również pojawiają się dosyć często.
Dokładnie. Reklamy z podtekstem seksualnym
Dolce&Gabbana są piękne, bo przedstawiają fantazje i marzenia, ale z
drugiej strony seks w reklamie American Apparel jest naturalistyczny i
dziwny – czy tego oczekujemy od reklam?
D&G też święte nie jest, bo choć modele i modelki wyglądają jak greccy
bogowie, to marka ta również w swojej historii ma reklamy, z których raczej
być dumna nie powinna, jak choćby te, w których sugerowany jest gwałt. Oczywiście, to
próba celowego wywołania skandalu, shockvertising w czystej postaci, jednak
jak widać nawet eleganckie marki ulegają czasami pokusie zdobycia rozgłosu
poprzez „agresywną seksualnie” reklamę. Jeśli natomiast chodzi o American
Apparel, to zwróćmy uwagę jak konsekwentni są w swoim budowaniu reklam.
Wystarczy jedno spojrzenie na zdjęcie, żeby rozpoznać w nim, że to właśnie
American Apparel. Moim zdaniem marka balansuje na granicy dobrego smaku,
niestety często go przekraczając, jednak jednocześnie stara się podkreślić
naturalność, swobodę, nieskrępowanie w cielesności. Trochę jest w tym
erotyki, trochę nawiązań do stylistyki pornograficznej. Ich modelki nie
zawsze są super-szczupłe, mają piegi, czasami krzywe nogi. Marka ta jednak
nie ma skrupułów, niekiedy pozy dziewczyn są nienaturalne i lubieżne
jednocześnie, często modelki wydają się nie mieć skończonych 18 lat. W ich
reklamach występowały też dziewczyny z branży porno, ale ubrane bardzo
niewinnie, wręcz „lolitkowato”. To bazowanie na niskich instynktach, ale
jak widać taka strategia sprawdza się, zwiększa globalnie rozpoznawalność
marki. I czy ma znaczenie, że inteligentny odbiorca reklamy się obruszy i
zdenerwuje, kiedy tak naprawdę osoby kupujące w American Apparel
najwyraźniej nie widzą w tym nic strasznego, ba, przyciąga je to? Od wielu
lat ta marka działa tak samo, najwyraźniej więc to działa – raczej nie
trzymaliby się strategii, która się nie sprawdza. Powiem więc truizm, ale
jak widać po różnorodności reklam z wykorzystaniem seksu, różni odbiorcy
różnych rzeczy oczekują.
Dlaczego wciąż tak wielu agencjom/producentom wydaje się, że każdy podtekst
w reklamie będzie zabawny, chociaż często bywa fatalnie – patrz kampania, która przywołałeś wcześniej promująca nowy produkt producenta pasztetów claimem „Jeszcze nie miałam tego w ustach”?
Nie wiem, też się zastanawiam nad tym zjawiskiem. Jeśli widzę gdzieś na
płocie reklamę lokalnego warsztatu, to mnie to nie dziwi, ponieważ często
jest to dzieło chałupnicze, nad którym pracował jakiś prosty chłop, co to
lubi przysłowiową gołą babę z dużym cycem. Jeśli jednak żenujący podtekst czy
żarcik pojawia się w reklamie dużej marki, często myślę sobie, jak to się
stało, że na całym etapie produkcji nikt nie powiedział „halo, ale w
zasadzie to co my robimy jest straszne, przecież to smutne, nie
śmieszne!”. Wydaje mi się, że takie pomysły często przechodzą, ponieważ
zwycięża myślenie „nieważne jak mówią, ważne, że mówią”,
jednak w mojej opinii takie podejście może przynieść więcej strat niż korzyści.
Michał Sławiński – związany z branżą reklamową, a ściślej z social media od ponad 8 lat, szef działu mediów społecznościowych The Digitals (wcześniej EVO) przez ponad 3 lata. Jeden z twórców School of New Media, pomysłodawca Czwartków Social Media, organizator edycji warszawskiej tego wydarzenia. Autor bloga o seksie w reklamie – Sex
in Ads, regularnie prowadzonego od 2009 roku.(fot. Olga Świątecka)
Czy ludzie nie mają już dość seksu w reklamie? Co zrobić, żeby reklamy z
„podtekstem” wyróżniały się w sposób pozytywny, a nie śmieszny?
Najwyraźniej nie mają, skoro co chwilę pojawiają się nowe reklamy
zawierające treści seksualne. Ludzie się tym nigdy nie zmęczą. Co zrobić,
żeby się wyróżnić pozytywnie? Zrobić dobrą, oryginalną reklamę, w której
seks nie będzie jedynie służył do skupiania uwagi na reklamie. Proste,
prawda? Poza tym zauważyłem, że wiele dobrych reklam z wykorzystaniem seksu
stara się połączyć go z miłością, uczuciem, jakimiś wyższymi wartościami,
nie tylko z samym aktem seksualnym. Warto więc uciekać od pewnych
stereotypów i spojrzeć na seksualność z zupełnie innej strony. No i raczej
nie warto przesadzać, bo seks chyba jednak częściej wywołuje oburzenie czy
śmieszność niż zachwyt.
Wymień proszę przykłady kilku reklam z seksem w tle (lub na pierwszym planie), które uznałbyś za najlepsze.
O, tych dobrych przykładów jest sporo, ale ja mogę poniżej wymienić tylko
kilka moich ulubionych:
Reklamy Agent Provocateur – to prawdziwe dzieła filmowe. Choć zawsze jest w nich
sporo nagości, a momentami są wręcz erotyczne, to jednak zawsze mają w
sobie pomysł! No i co by nie mówić, świetnie eksponują produkt.
Reklamy społeczne Aides. Każda z nich to moim zdaniem mistrzostwo! Czy to
pod względem wizualnym, czy też pomysłu. Jedne z najlepszych kampanii
społecznych, jeśli chodzi o spektakularność komunikacji, wręcz małe dzieła sztuki.
Blush – świetne reakcje na aktualne wydarzenia, mocno osadzone w świecie samej
marki, ale trafne. Real time marketing w najlepszej postaci.
Diesel i ich kampania Be Stupid – podobała mi się idea w tej kampanii i
realizacja całości. Seksualność była tam niewymuszona, pasowała do postawy
prezentowanej przez markę.
Nawet Axe potrafi być romantyczne i zrobić coś wyjątkowego. Tu przykład,
jedna z fajniejszych reklam tej marki:
Niekiedy też proste zabiegi bywają bardzo spektakularne i udane. Przykład
Guinnessa.
Reklama bielizny z pomysłem. Jak widać można doskonale zaprezentować
produkt, a do tego zbudować historię i zaskoczyć odbiorcę. Świetne!
Na koniec coś, w czym teoretycznie seksu nie ma zbyt wiele. A jednak, są
pewne aluzje. To jedna z moich ulubionych reklam:
W takim razie kto tworzy najgorsze reklamy tego typu?
Jest ich bardzo dużo, więc wolałbym ich nie promować. Zresztą na blogu bardzo
rzadko opisuję „gnioty” czy typowe polskie produkcje przydrożne. To, co je łączy, to podejście na
zasadzie „szczucia cycem”. Zresztą jest blog, który się tak nazywa i tam
można je obejrzeć. Z przykładów na myśl przychodzi mi
producent trumien i jego kalendarze. Więcej podawać nie będę.
Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz
