Kampanii „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” można zarzucić wiele, ale na pewno nie brak skuteczności. Jej twórcy osiągnęli sukces – wywołali ferment i dyskusję nad zjawiskiem, które, niezależnie od oceny, dotyka coraz większą część społeczeństwa.
Kampania wbiła się w społeczną świadomość za sprawa spotu telewizyjnego, w którym atrakcyjna kobieta, na oko około 40 roku życia, przechadza się po piękne wilii i wylicza swoje dokonania, kończąc podsumowanie słowami 'Nie zdążyłam zostać mamą, żałuję”. Przekaz jest prosty – wiele kobiet odkłada decyzję zajściu w ciąże z powodu kariery i innych aspiracji, a gdy zrealizują się na tych polach okazuje się, że nie nie mogą mieć dzieci.
Na stronie fundacji przeczyta można, że wśród celów kampanii znajduje się przedstawienie macierzyństwa jako szczególnej wartości, wywołanie debaty o macierzyństwie jako coraz trudniej dostępnego dobra społecznego oraz wzbudzenie refleksji nad „rozbudzanymi przez konsumpcyjny tryb życia aspiracjami”.
Na stronie poświęconej kampanii zdecydowanie przeważają informacje związane z jej ostatnim celem, a mianowicie chęci uświadomienia kobietom, że antykoncepcja hormonalna nie jest źródłem wolności, ale „narzędziem opresji wobec pragnienia bycia mamą”. Dowodem na to mają być przeprowadzone na polecenie fundacji badania a także dane na temat szkodliwości antykoncepcji oraz jej wpływu na decyzje o założeniu rodziny.
Wyważanie otwartych drzwi?
Z ogólną teza postawioną przez fundację trudno dyskutować – kobiety decydują się na dzieci coraz później i częściej sięgają po antykoncepcję, co jednak postrzegamy raczej jako pozytywną zmianę w stosunku do czasów, gdy miały bardzo ograniczone możliwości rozwoju kariery. Zmiany społeczne sprawiły, że kobiety zyskały wybór i trudno się dziwić, że wykorzystują daną im szansę na odejście od tradycyjnego porządku.
W tym kontekście kwestią wyboru, a nie ugruntowanej społecznie konieczności, stało się również posiadanie dzieci. Część kobiet zapewne zmienia w tej kwestii zdanie kilka razy w ciągu swojego życia, co może prowadzić do rozczarowania, które reprezentuje bohaterka spotu.
Krytyka kampanii skupiła się na nierealistycznym przedstawieniu dylematów bohaterki reklamy. W opinii wielu, z którą trudno się nie zgodzić, chęć odkładania macierzyństwa na potem nie wynika z nadmiaru ambicji i pieniędzy (ergo: nowy dom, mieszkanie i podróże bohaterki), ale problemów ze znalezieniem stałej pracy, mieszkania i zapewnienia dziecku finansowego bezpieczeństwa. W dyskusję włączyły się również kobiety, które własnym przykładem przeczą tezie, że spełnienie zawodowe i macierzyństwo (nawet samotne) to rzeczy, które się wykluczają. Głos w tej sprawie zajęła między innymi dziennikarka TVN Style Paulina Młynarska, samotna matka która świetnie realizuje się w swoim fachu.
Internet zareagował we właściwy sobie sposób, a więc wysypem memów bazujących na słowach spotu:
Obiektywizm w kampanii społecznej nie istnieje
Kampania „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” ma charakter społeczny, wywołuje emocje i z pewnością nie jest obiektywna – i taka być nie musi. Nie każdy widz spotu jest jego adresatem, ponieważ każda organizacja ma określony sposób i ideę działania, który odzwierciedlają jej przekazy, a w tym przypadku ta kampania społeczna.
W przypadku Fundacji Mamy i Taty jasne jest, że mamy do czynienia z organizacją promująca tradycyjne i konserwatywne wartości i poglądy na związki i rodzinę, na co wskazują jej działania z przeszłości. Pierwszym działaniem fundacji było wypuszczenie raportu pt. „Przeciw wolności i demokracji – Strategia polityczna lobby LGTB w Polsce i na świecie: cele, narzędzia, konsekwencje”, kampanię uświadamiającą o destrukcyjnym wpływie rozwodów na dzieci oraz pozytywach małżeństwa w kontrze do związków partnerskich. Wczytując się we wciąż istniejącą stronę kampanii „Miłość. Lepiej na całe życie” można się dziwić, że nie wywołała równie dużych kontrowersji. W serwisie można przeczytać między innymi o rzekomych plusach związków partnerskich wskazywanych przez mężczyzn, które brzmią następująco:
„Niewątpliwą zaletą [związków partnerskich – przyp. red.] jest fakt dostępności seksualnej partnerki, bez konieczności brania za nią pełnej odpowiedzialności prawnej.
Tak samo zaletą jest formalny brak zobowiązań wobec partnerki (zwłaszcza finansowych), połączony z dzieleniem się kosztami życia (czynsz, media, jedzenie). U podstaw tych zalet stoi z kolei założenie, że związek jest i pozostanie bezdzietny. W przypadku poczęcia dziecka, sprawy się komplikują a ojciec może łatwo zostać pozbawiony przez matkę wszelkich praw do dziecka.”
Warto zaznaczyć, że wspomniana opinia ma pochodzić od „badanych młodych Polaków”, przy czym na stronie kampanii nie ma żadnej informacji o badaniu, w którym miałyby się znaleźć, a źródła wszystkich tez postawionych na kampanijnej stronie pochodzą z zagranicznej literatury.
Hejty robią sukces
Fundacja Mamy i Taty zamówiła więc dokładnie taką kampanię, jaką chciała, z przekazem spójnym z poglądami jej twórców i nie ma w tym nic złego ani dziwnego. Z marketingowego punktu widzenia przebieg kampanii jest wręcz wzorcowy – wzbudziła zainteresowanie, wywołała dyskusję i sprawiła, że zagadnienie odkładania macierzyństwa w czasie zaistniało w publicznym dyskursie, W tym kontekście twórcom spotu należą się gratulacje, ponieważ wzorowo wywiązali się z powierzonego im zadania.
Dyskusja towarzysząca kampaniom społecznym jest miarą ich sukcesu i może wywołać bardzo pozytywne skutki. W tym wypadku powinniśmy sobie życzyć, żeby kontrowersje skłoniły do wykonania rzetelnych badań diagnozujących realne powody odkładania decyzji o macierzyństwie. Ten trend, niezależnie od jego oceny, jest faktem, a dodatkowa wiedza mogłaby pomóc w jego odwróceniu.
