Firma Contently, zarabiająca na tworzeniu treści na użytek marek, wylała kubeł zimnej wody na głowy entuzjastów reklamy natywnej. Jak wynika ze zleconej przez nią ankiety, ponad połowa czytelników nie ufa treściom sponsorowanym i uważa, że obniżają one wiarygodność serwisów, w których się pojawiają.
Contently zebrało opinie na temat serwisów informacyjnych i rozrywkowych korzystających z płatnych treści. W badaniu wzięło udział 542 obywateli USA obu płci, w różnym wieku i odmiennym poziomie wykształcenia.
Z ankiety wynika, że 54% pytanych nie ma zaufania do treści sponsorowanych, a 59% uważa, że publikacja takich artykułów obniża wiarygodność medium, które je zamieszcza. 66% respondentów stwierdziło także, że czytają artykuły sponsorowane znacznie mniej chętnie niż zwykłe treści redakcyjne i ta tendencja nie miała związku z wiekiem czy wykształceniem pytanych. Ono okazało się ważne przy okazji poczucia rozczarowania faktem, że artykuł wyglądający na redakcyjny okazał się sponsorowany. Żal z tego tytułu zwiększa się wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia.
Raport przynosi również ciekawe opinie na temat reklamy banerowej, którą pytani oceniają lepiej od artykułów sponsorowanych. Większość ankietowanych umieściło ją w czołówce najbardziej szczerych/wiarygodnych treści, tuż po artykule w gazecie, a przed m.in. artykułami sponsorowanymi w internecie i prasie.
Z drugiej strony, tylko nieco mniej niż połowa pytanych (48%) rozumie, czym jest content sponsorowany, co może do pewnego stopnia podważać sens powyższych odpowiedzi. Z raportu płynie również pesymistyczny wniosek na temat braku zaufania do treści w ogóle, nie tylko redakcyjnych, ale też firmowych. Respondentów zapytano o ocenę wiarygodności typowego artykułu sponsorowanego, treści tworzonych przez Fox News i autorstwa MSNBC. Najmniejsze zaufanie zyskał Fox, nieco wyższe teksty sponsorowane, a najwyższe content MSNBC. Generalnie wyniki przedstawiają się wyjątkowo kiepsko. Większość respondentów ufa stosunkowo najbardziej wiarygodnym treściom z MSNBC tylko okazjonalnie, artykułom sponsorowanym raczej rzadko, a treściom z Fox News w zasadzie nigdy.
Wnioskom z ankiety Contently zaprzeczają wydawcy i firmy, którzy jako dowód przytaczają własne dane. W przypadku New York Times’a czytelnicy poświęcają treściom sponsorowanym równie dużo czasu, jak redakcyjnym, a specjaliści od contentu w Mashable zauważyli, że treści firmowe zyskują nawet więcej uwagi od tworzonych przez dziennikarzy na stronie. Z kolei marki Virgin Mobile i Mini, które reklamują się w serwisie Buzzfeed, zanotowały wzrost zainteresowania o 350% dzięki zamieszczanym tam artykułom.
Raport może nieco zaniepokoić wydawców i marki, ale jak widać, koniec końców każdy z nich interpretuje wnioski inaczej i przyjmuje za słuszną własną wersję prawdy.
