Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Reklamą rządzi schemat

Choć w świecie reklamy kreatywność jest największą cnotą, najlepsze pomysły powstają na bazie sprawdzonych schematów. Takie wnioski płyną z badań Jacoba Goldenberga, Davida Mazurskiego i Sorina Solomona, których wyniki zebrano w publikacji „The Fundamental Templates od Quality Ads”.

Zdaniem badaczy, autorzy reklam mają tendencje do tworzenia dużej ilości pomysłów w przekonaniu, że w gąszczu często przypadkowych koncepcji znajdzie się ta właściwa. Tego typu strategia, oparta na praktycznie nieskrępowanej kreatywności, jest na pozór całkowicie pozbawiona jakiejkolwiek kontroli czy organizacji.

Jednak jak pokazuje analiza, nawet w takim procesie obecne są stałe schematy kreatywne, które później mogą być stosowane w wielu sytuacjach i kontekstach. Ich użycie wprowadza w system kreacji pewną stabilność oraz trwałość, niemożliwą do osiągnięcia w przypadku napływu przypadkowych pomysłów, będących wynikiem myślenia asocjacyjnego. Schematy mogą również pomóc w „organizowaniu” procesu kreatywnego przez promowanie dróg, co do których udowodniono, że prowadzą do produktywnych pomysłów oraz unikanie tych, które nie wykazują takiej tendencji. Niemniej jednak, nawet jeśli okażą się efektywne, takie schematy często są umowne i trudne do jednoznacznego określenia. Często brakuje im trwałości i uniwersalnego charakteru. Jednak Goldenberg, Salomon i Mazursky udowadniają, że niektóre schematy są definiowalne, obiektywnie weryfikowalne i nadające się do generalizacji na przestrzeni różnych kategorii. Badacze nazwali je szablonami kreatywności, leżącymi u podstaw procesu generowania wysokiej jakości reklam, ponieważ sprzyjają kreacji ukierunkowanej i prowadzą do bardziej skutecznych efektów.

Jako przykład tej koncepcji badacze przytoczyli serię plakatów promujących tenisowe turnieje, sponsorowane przez markę Penn. Na pierwszym z nich, reklamującym turniej French Open w 1989 roku, widnieje piłka tenisowa w kształcie rogalika lub, jeśli oglądamy go z innej perspektywy, croissant z wzorem piłki tenisowej marki Penn. Wzór tego plakatu został wykorzystany po raz kolejny przy promocji turnieju Canadian Open. Tym razem piłka do tenisa przybrała kształt krążka hokejowego. Na innym plakacie, który reklamował imprezę British Lipton Championships, wykorzystano ślad po kubku herbaty z logo marki Penn. Wspólnym mianownikiem wszystkich trzech reklam jest piłka tenisowa zmodyfikowana tak, by za pomocą umownych symboli nawiązywać do danego państwa.

Official ball French_WeHeartAds_cc_flickr
Źródło:flickr-WeHeartAds-cc
Źródło: www.luerzersarchive.net
Źródło: www.luerzersarchive.net
British Lipton Championships admonkey
Źródło: The Fundamental Templates od Quality Ads

W analizie badacze wyodrębnili sześć głównych schematów kreatywnych, które opiszemy w kolejnych tekstach.