Jeśli sklepy chcą zwiększać zyski, powinny przestać uszczęśliwiać marki i skupić się na poprawie samopoczucia konsumentów, którzy oczekują przede wszystkim szybkiej i sprawnej usługi. Takie wnioski płyną z raportu firmy badawczej TNS, która 14 marca przedstawi jego szczegóły podczas konferencji Happy shoppers spend more.
Konferencja TNS jest wyjątkowa, ponieważ za jej organizacją stoi firma badawcza, która podzieli się z uczestnikami wiedzą płynącą z badań shopperowych i konkretnych case studies. W ciągu pół dnia prelegenci rozprawią się z szeregiem mitów funkcjonujących w odniesieniu do badań shopperowych, postarają się uporządkować myślenie o tego typu projektach, a także pokażą dwoistość patrzenia na świat in-store – perspektywę marketerów/sales’ów i shopperów, czasem podobną, a czasem jakże bardzo od siebie odległą.
Rola klienta i jego oczekiwań w procesie zakupowym została ograniczona do minimum, a co za tym idzie, jego satysfakcja z zakupów maleje. W opinii większości sklepów jedynym sposobem na zmianę tego stanu rzeczy jest walka cenowa i agresywne promocje, jednak raport TNS pokazuje, że recepta leży gdzie indziej.
Klient, który zazwyczaj postrzega zakupy spożywcze jako obowiązek nie dający mu większej satysfakcji, powinien mieć możliwość realizacji tego zadania szybko i bez większego trudu. Dzięki temu będzie szczęśliwy, wyda więcej i wróci przy kolejnej okazji.
Co irytuje nas w zakupach? Według TNS przede wszystkim konieczność przeczesywania półek w poszukiwaniu produktów – im dłuższy i bardziej skomplikowany jest ten proces, tym mniejsza jest nasza satysfakcja, ponieważ tracimy czas który mógłby zostać przeznaczony na wypoczynek czy rozrywkę.
Na półkach największych hipermarketów znajduje się nawet 80 000 produktów, więc zakupy mogą przypominać szukanie igły w stogu siana. By uszczęśliwić klientów musimy zrozumieć dlaczego i z jakiej przyczyny kupują i co za tym idzie, zredukować czas potrzebny do wypełnienia tego zadania.
Autorzy raportu wyodrębnili trzy filary, na których opiera się nasze zakupowe doświadczenie.
Spis treści
Misja zakupowa
Pierwszym jest tzw. misja zakupowa, czyli motywacje i oczekiwania towarzyszące wizycie w sklepie. Zupełnie innym typem misji są zakupy cotygodniowe i doraźne, a także te robione z myślą o codziennym obiedzie i wystawnym przyjęciu. To bezpośrednio łączy się z chęcią sięgnięcia po produkty różnego typu, większe bądź mniejsze opakowania czy rzeczy z wyższej półki.
Klienci zdecydowani i klienci otwarci
Drugi to podział na klientów Zdecydowanych i Otwartych. Pierwsza grupa przychodząc do sklepu wie, czego szuka i metodycznie krąży między półkami w poszukiwaniu z góry określonych produktów. Druga robi zakupy bez planu i jest bardziej skłonna do próbowania nowości czy korzystania z promocji. Grupą bardziej liczna są bez wątpienia klienci zdecydowani, ponieważ jak dowodzi TNS, prawie 70% z nas regularnie sięga po te same, dobrze znane produkty, kierując się przyzwyczajeniem.
Zakupami rządzi schemat, jednak większość sklepów uparcie go burzy, utrudniając poszukiwania produktów np. poprzez częste zmiany ich umiejscowienia, co irytuje klientów, przedłuża pobyt w sklepie i zmniejsza poziom satysfakcji z zakupów. Im więcej czasu poświęcamy na szukanie produktów, tym większe jest niebezpieczeństwo, że zrezygnowani po prostu odejdziemy z niczym. Według TNS, 1/3 klientów przeszukujących półki bez konkretnego celu nic nie kupuje, a średnio około 20% zaplanowanych produktów nie trafia do koszyka.
Szybkie i łatwe zakupy
Z tych wniosków wyrasta trzeci filar, czyli chęć robienia zakupów łatwo i szybko. Ponieważ w większości jesteśmy klientami zdecydowanymi, sposobem na to, by zachęcić nas do wydawania większych kwot powinno być ułatwienie nam wykonania planu, a nie zmuszanie do zmian. Dzięki temu zrelaksowany klient ma więcej czasu i ochoty na to, by kupić coś extra. Nie oznacza to oczywiście, że klienci otwarci nie są doceniani – to właśnie oni są bardziej skłonni do wychodzenia poza schemat i podatni na informacje promocyjne, które powinny być odpowiednio sprofilowane.
Jak dowodzi TNS, ułatwianie i przyspieszanie zakupów skłania do wydawania większych pieniędzy. Jeśli usprawnimy ten proces, zredukujemy czas potrzebny na poszukiwanie produktów, a tym samym zwiększmy częstotliwość wrzucania ich do koszyka. Obiegowa opinia głosi, że dłuższy czas spędzony w sklepie równa się większym wydatkom, jednak w rzeczywistości to szybkie i sprawne decyzje sprawiają, że rachunek końcowy jest wyższy.
Klienci korzystający z dużych koszyków wydają pieniądze około 10 razy szybciej niż ci używający małych, a im szybsze zakupy tym wyższy rachunek. Proporcjonalnie, około 10% czasu spędzonego w sklepie przypada na tzw. aktywną selekcję, czyli ściąganie produktów z półek, a pozostałe 90% to nawigowanie po sklepie, które przedłużając się rodzi coraz większą frustrację. Poza tym, niezależnie od tego, jak długo klient przebywa w sklepie, poświecą tyle samo czasu na przyglądanie się ofertom reklamowym.
W związku z tym sklepy chcące podnieść sprzedaż powinny wyciągnąć wnioski z analizy konsumenckich przyzwyczajeń, zamiast uszczęśliwiać marki działając pod ich dyktando. Zadowolony klient gwarantuje zyski wszystkim zainteresowanym.
