O tym, czy reklamodawcy postępują etycznie, zmianach w postrzeganiu reklam przez konsumentów, samoregulacji i faktycznej roli Rady Reklamy rozmawiamy z Magdaleną Czają, wiceprzewodniczącą prezydium Komisji Etyki Reklamy oraz przewodniczącą rady nadzorczej agencji San Markos.
W jaki sposób działa Rada Reklamy?
Głównym celem Rady Reklamy jest budowanie, promowanie oraz ochrona zasad, które powinny stanowić swego rodzaju przewodnik dla reklamodawców. Zależy nam na tym, aby reklama nie była formą przekazywania informacji, która wprowadza w błąd lub narusza normy społeczne, dlatego też staramy się ingerować w momencie, gdy konsument składa do nas skargę. Naszym podstawowym narzędziem jest Kodeks Etyki Reklamy, czyli zbiór najważniejszych przepisów, umożliwiających reklamodawcom polepszenie standardów swojej działalności. Dzięki samoregulacji, czyli inicjatywie branży reklamowej, możemy chronić konsumentów oraz samych reklamodawców, ponieważ otrzymujemy również skargi B2B – przed nieuczciwym lub nieetycznym przekazem promocyjnym. Niewątpliwym plusem samoregulacji jest szybkość i elastyczność. W ramach Rady Reklamy, wspólnie z przedstawicielami środowisk ściśle związanych z reklamą, czyli agencjami reklamowymi, reklamodawcami oraz mediami, tworzymy zapisy, które przez swoje dostosowanie do rynku zwiększają prawdopodobieństwo powszechnego respektowania.
W praktyce wygląda to tak, że po złożeniu przez konsumenta prawidłowej skargi według formularza dostępnego na stronie Rady Reklamy, arbiter referent formułuje zarzuty naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżony reklamodawca proszony jest o ustosunkowanie się do zarzutów – ma na to 10 dni roboczych. Następnie zbiera się trzyosobowy skład sędziowski Komisji Etyki Reklamy zrzeszający po jednym przedstawicielu z każdej kurii – mediów, reklamodawców i agencji reklamowych. Na posiedzeniu orzeka on o zgodności reklamy z Kodeksem. Na posiedzeniach bardzo często obecni są przedstawiciele skarżonej strony , a konsument reprezentowany jest przez arbitra-referenta. Ostatecznie w wyniku posiedzenia konsument oraz reklamodawca otrzymują uchwałę Komisji Etyki Reklamy, która zawsze jednoznacznie określa czy reklama naruszyła Kodeks czy też nie.
Czy Rada Reklamy ma realny wpływ na zmiany polskiego rynku reklamy?
Według mnie, Rada Reklamy ma coraz większy wpływ na rynek reklamowy. Z perspektywy 8 lat swojego funkcjonowania, obserwujemy podwyższanie standardów przez reklamodawców poprzez dbałość o to, aby produkowane przez nich reklamy były zgodne z etyką. Moim zdaniem, Kodeks zdecydowanie bardziej respektowany jest przez firmy zagraniczne. Polskie marki w dalszym ciągu hołdują zasadzie „niech piszą źle – byleby pisali”. Wynikiem tego jest wciąż duża liczba kampanii, których celem jest wywołanie oburzenia lub nawet wprowadzenie w błąd z nadzieją, że konsument tego nie zauważy. Jednak jestem przekonana, że i tu nastąpi zmiana, bo polscy przedsiębiorcy docenią wagę złej opinii, która zwłaszcza dzięki mediom społecznościowym może mieć porażający zasięg.
Istotne jest również to, że dzięki ogólnej dostępności Kodeksu Etyki Reklamy w internecie, także konsumenci mogą zweryfikować to, czy dana reklama jest sprzeczna z zasadami etycznymi.
Bywają momenty, kiedy do Komisji Etyki Reklamy trafia skarga na reklamę i jeszcze przed posiedzeniem Komisji Etyki Reklamy, reklamodawca zmienia jej kształt i naprawia błąd. Takie sytuacje są potwierdzeniem faktu, że jednak nasze działania są pomocne i dobre dla rynku.
Z punktu widzenia agencji, którą prowadzę – od momentu pojawienia się Kodeksu Etyki Reklamy szczególną uwagę zwracamy na to, czy tworzony przez nas komunikat reklamowy go nie narusza.
Czy agencje reklamowe/twórcy reklam są zobligowani do zmiany kreacji po otrzymaniu orzeczenia?
Nie możemy wymuszać na reklamodawcach decyzji o zmianie reklamy, ponieważ Rada nie jest organem sądowym. Nasze działania związane są z przekazywaniem dobrych praktyk i pokazywaniem właściwego kierunku. To, czy reklamodawca będzie chciał skorzystać z naszych uwag zależy tylko od niego. I znowu da się zauważyć, że szalenie poważnie podchodzą do tego podmioty, które stawiają na dobre relacje z klientami. Reakcja na skazującą uchwałę Komisji lub jej brak, to papierek lakmusowy ukazujący z jaką organizacją mamy do czynienia.
Magdalena Czaja – jedna z najbardziej wpływowych kobiet w polskiej reklamie, uhonorowana tytułem „Człowieka Reklamy Briefu 2010”. Wieloletni praktyk marketingu, współzałożycielka i Przewodnicząca Rady Nadzorczej San Markos. Magdalena jest także wiceprzewodniczącą prezydium Komisji Etyki Reklamy, członkiem zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz Komitetu Effie. Pod jej kierunkiem zespół San Markos zrealizował m.in. innowacyjną kampanię edukacyjną „Kumpel z przeszłości. 1944 Live”, która jest najczęściej nagradzanym projektem w historii polskiej reklamy. Kampania otrzymała ponad 20 wyróżnień na międzynarodowych i polskich konkursach reklamowych, w tym dwa Grand Prix w konkursie „Media Trendy” oraz Srebrnego Lwa na najbardziej prestiżowym Festiwalu Reklamy „Cannes Lions”.
Dlaczego wciąż jest tak wiele reklam, które są nieetyczne lub niezgodne z prawdą?
Według naszych statystyk, z roku na rok ilość skarg wysyłanych przez konsumentów wzrasta. W roku 2012 r. było ich aż 3367. Skarżący zwracali uwagę przede wszystkim na kwestię wizerunku płci w reklamie – tego typu skarg było aż 2365. Poprzednie lata były trochę bardziej łagodne, ponieważ w 2011 r. ogółem otrzymaliśmy 1053 skarg, a w 2010 r. – 1429. Jak widać, największy skok nastąpił w 2012 r.
Trudno jest jednoznacznie stwierdzić, dlaczego wciąż jest tyle reklam niezgodnych z prawdą lub nieetycznych. Problemy mogą wynikać z braku znajomości zasad, którymi firmy powinny się kierować w trakcie przygotowywania kampanii reklamowych. Wciąż istnieją reklamodawcy wychodzący z założenia, że w reklamie można zrobić wszystko – grunt, żeby była ona widoczna. Oprócz stworzenia kolorowego obrazka trzeba pamiętać o konsumentach – warto spojrzeć z boku na realizowany projekt i ocenić, czy nikogo swoim przekazem nie urazimy. Mam wrażenie, że w Polsce ciągle brakuje spektakularnych przykładów firm, które poniosły dotkliwe skutki np. wprowadzania konsumentów w błąd. Moim zdaniem po części wynika to też z niewiedzy konsumentów na temat działań, jakie mogliby podjąć wobec twórcy nieetycznej reklamy. Uważam, że zmieni się to wówczas, gdy główną siłą nabywczą zostaną dzisiejsi bardzo młodzi ludzie – oni nawet chwilę nie będą mieć wątpliwości, że los reklamodawców jest w ich rękach.
Zdarzyło nam się rozpatrywać reklamę suplementów diety, w której bohaterami były zwierzęta. Jednym z nich był hipopotam, a slogan brzmiał : „nie chcesz żeby widzieli w Tobie tłustą świnkę lub grubego hipopotama, jedz mniej”. Reklamodawca nie wziął pod uwagę faktu, że takim stwierdzeniem może obrazić potencjalnych konsumentów. Bardziej zależało mu na stworzeniu komunikatu, który będzie zapamiętany. W ostatnim czasie analizowaliśmy skargę konsumenta dotyczącą reklamy internetowej redakcji lokalnej. Na jednym z portali społecznościowych widniało zdjęcie kuso ubranej dziewczyny, a napis obok głosił „bierz mnie co wtorek!”. Skarga konsumenta dotyczyła dyskryminowania kobiety poprzez jej uprzedmiotowienie i seksualny podtekst. Zespół Orzekający zgodził się z opinią konsumenta i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych. Uznał, że przekaz nie był prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami, a jego skutkiem było uprzedmiotowienie kobiety. Skarżony po zapoznaniu się z treścią skarg, sam dokonał stosownej modyfikacji reklamy – to modelowe zamknięcie skargi i potwierdzenie skuteczności samoregulacji.
W działaniach Rady Reklamy cały czas opieramy się o edukację reklamodawców właśnie poprzez Kodeks Etyki Reklamy. Zawiera on najważniejsze zasady, które mogą przełożyć się na pozytywne postrzeganie firmy. Mam nadzieję, że kiedyś będzie mniej reklam nieetycznych lub niezgodnych z prawdą. Do tego dążymy i na tym nam zależy. Ale jak to w życiu zwykle bywa – wszystko przychodzi z czasem.
Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz
