Perfumy uwodzące wyłącznie zapachem to już przeżytek. Twórcy reklam chcą przekonać odbiorców, że decydujący w wyborze zapachu jest wzrok, prezentując w spotach i na plakatach modelki ubrane głównie w perfumy. Oprócz tego unoszący się w powietrzu seksualny podtekst – czy sprzedawanie ciała w pakiecie z flakonem kiedykolwiek wyjdzie z mody?
Calvin Klein słynie z kontrowersji. Pierwsza reklama perfum, której emisji zakazano ze względu na kontekst seksualny, pojawiła się w 2008 r. i dotyczyła zapachu Secret Obsession. Całkiem naga aktorka Eva Mendes to wystarczający powód, by zaszokować odbiorców, a zakaz emisji zarówno w oryginalnej, jak i ocenzurowanej wersji spowodował lawinowy wzrost sprzedaży i dodatkowy rozgłos.
Marc Jacobs, amerykański projektant mody, do promocji swoich perfum nie zatrudnił modelek czy modeli – w reklamie wystąpił osobiście. Zapach nazwany po prostu Bang, co w języku angielskim ma wybitnie seksualne skojarzenia, okraszony został plakatami nagiego twórcy, ułożonego w ewidentnie wyzywającej pozie. Głośna kampania, natomiast według wielu sam produkt przeciętny. Jak widać, buble również można sprzedać seksem.
Długo przed tym, jak wpadł na to Marc Jabobs, do reklamy własnych perfum pozował Yves Saint Laurent. W ten sposób promował swoje pierwsze perfumy dla mężczyzn. W odróżnieniu od innych przykładów, samo zdjęcie jest wysublimowane i uznane przez wielu za jeden z najważniejszych portretów na świecie. W tym przypadku plakat jest nie tylko czystym komunikatem reklamowym, ale również swego rodzaju sztuką.
Lady Gaga lubi i potrafi prowokować, a nagość w jej wykonaniu nie zaskakuje. Fame to pierwszy zapach sygnowany jej nazwiskiem i równocześnie pierwsze perfumy na rynku mające czarny kolor. Sam plakat posiada natomiast proste przesłanie – Lady Gaga ubrana w perfumy to lep na facetów. Natomiast według twórców, zapach ma imitować woń seksu, czyli mieszankę krwi i spermy. Brzmi zachęcająco?
O krok dalej poszedł Tom Ford. Seria plakatów, na których występuje kobieta bez twarzy, z czerwonymi paznokciami i ciałem wysmarowanym oliwką, ociera się o pornografię. Co więcej, reklamuje ona męski zapach, co w tym zestawieniu przedstawia flakon perfum niczym swego rodzaju zabawkę erotyczną.
Kolejne kontrowersje w wykonaniu Marca Jacobsa. Młoda aktorka Dakota Fanning prowokuje nie tyle nagością, co niewinnym wizerunkiem stylizowanym na młodą dziewczynkę. Siedemnastolatka wygląda na młodszą, a prowokacyjna poza i aparycja przywołująca na myśl lolitkę sprawia, że twórcy zostali oskarżeni o propagowanie pedofilii. Skojarzenia z lolitą wzmacnia nazwa perfum, czyli Oh, Lola! w cukierkowym flakonie. W tym przypadku nagość jest zbędna – kontekst wystarczył, by zbulwersować odbiorców.
Idealny sposób na wzrost sprzedaży? Stworzyć reklamę kontrowersyjną, której emisja zostanie zakazana. W ten sposób ogromny sukces osiągnął flakon sygnowany wizerunkiem Beyonce. Reklamę perfum Heat uznano za nadmiernie epatującą seksem i zezwolono na jej emisję wyłącznie w godzinach wieczornych. Gigantyczny sukces finansowy ze sprzedaży był tylko kwestią czasu.
Kolejna reklama Calvina Kleina, nomen omen zapachu Forbidden Euphoria, to przykład nie tylko epatujący seksem – odbiorcy tym razem dopatrzyli się czegoś więcej. Reklamę uznano za zbyt erotyczną, a flakon perfum przyrównano do wibratora. Spot w opinii zbulwersowanego społeczeństwa miał natomiast nawiązywać do masturbacji. Głodnemu chleb na myśli?
Piękna Sophie Dal wyginająca się w erotycznej pozie – czy to wystarczy, by narazić się odbiorcom? Modelka ubrana wyłącznie w biżuterię i prawdopodobnie perfumy Opium YSL nie porwała Brytyjczyków – odnośnie reklamy wpłynęła rekordowa liczba skarg. Powodem był nie tylko seksualny podtekst, ale i forma jej prezentacji – podobno umieszczone przy ulicach billboardy przeszkadzały kierowcom w zachowaniu ostrożności na drodze…
I na deser – Rihanna i Reb’l Fleur, a w roli głównej jej nieprzyzwoicie głęboki dekolt. W porównaniu z resztą przykładów ten wydaje się całkiem niewinny i nie pasuje do zestawienia. Nie dla mieszkańców Kuwejtu – głęboki dekolt gwiazdy na tyle działał im na nerwy, że ocenzurowana wersja przedstawia Rihannę wręcz w dziewiczej wersji. Efekty oceńcie sami.
Marcin Budzyk – współtwórca pierwszych, polskich, niszowych perfum –
Entropii. Autor bloga o zapachach Nez de Luxe. Jego artykuły pojawiały się
również w magazynach Harper’s Bazaar, Elle i in.
Swoimi spostrzeżeniami w temacie reklam perfum dzieli się z nami Marcin Budzyk:
Reklamy perfum od zawsze miały cel wyróżnić produkt na tle konkurencji. Po motywy seksualne sięgano nawet w odległych czasach, choć nagość była do lat 80. XX wieku raczej tematem tabu. Zmiana nastąpiła na przełomie lat 70. i 80. Warto w tym miejscu przypomnieć kampanię perfum Charlie z 1974 roku (seksapil w spodniach) i powstałe ledwie parę lat później Opium, gdzie jedynym strojem kobiety były szpilki. Na uwagę zasługuje również fakt, że powstałe w 2010 roku perfumy – Belle d’Opium – reklamował równie szokujący klip z kobietą wykonującą gest iniekcji narkotyku. W niektórych krajach go zakazano. Powód – propaguje narkomanię.
Niestety, obecnie rynek jest tak skonstruowany, że znacznie więcej środków przeznaczanych jest na reklamę perfum niż na sam zapach. Ma to przełożenie na jakość kompozycji zapachowych i makdonaldyzację gustu ludzi. Producenci wychodzą z założenia, że lepiej postawić na szokującą kampanię reklamową niż na oryginalną recepturę. Efekt jest taki, że dziś reklamom perfum coraz bliżej do filmów erotycznych, natomiast same zapachy są lekkie, przyjemne, bezpieczne, ale bez wyrazu. Drugą kwestią jest to, że nawet te „gołe” reklamy szokują coraz mniej i stają się czymś „normalnym”. Trudno dziś przewidzieć, w jakim kierunku podąży rynek, ale jedno jest pewne – pomysły producentów reklam będą przekraczać kolejne granice.
