Rzeczy niedostępne czy ograniczone wydają się mieć większą wartość. Wszystko przez to, że nie każdy może je dostać. Nie bez znaczenia jest tu także efekt FOMO, który jeszcze wzmaga pragnienie posiadania. Ludzie po prostu nienawidzą przegapiać okazji. Stąd właśnie zasada niedostępności Cialdiniego tak świetnie sprawdza się w marketingu.
Spis treści
Mniejsza dostępność wzbudza pragnienie
Im mniej coś jest dostępne, tym bardziej chce się to mieć. Ta zasada sprawdza się chociażby w przypadku relacji i to zarówno osobistych, jak i biznesowych. Większą satysfakcję można odczuć po umówieniu się na kawę z mężczyzną, który jest ciągle zajęty, tak samo jak znacznie bardziej można się cieszyć z nawiązania współpracy z partnerem biznesowym, który w branży jest rozchwytywany.
Oznacza to – paradoksalnie – że żeby wzbudzić większe zainteresowanie i sporo zarobić, najlepiej sprawić, by możliwość skorzystania z oferty nie była wcale tak oczywista. Zasada niedostępności Cialdiniego zakłada, że lepszy efekt odniosą oferty ograniczone czy – jak sama nazwa wskazuje – w których już od początku istnieje pewien niedobór.
Dlaczego działa to w ten sposób? Trudność zdobycia czegoś automatycznie podnosi wartość tej rzeczy w świadomości innych osób. Stąd właśnie przedmioty kolekcjonerskie czy białe kruki są tak cenne – ponieważ nie każdy może je dostać, a czasem zdobycie jednej takiej rzeczy wymaga niemałego wysiłku. Na podobnej zasadzie działają zresztą imprezy, w których można wziąć udział tylko z zaproszeniem. Aktualnym przykładem jest także coraz popularniejsza aplikacja Club House – w tym wypadku zasada niedostępności Cialdiniego odgrywa nawet jeszcze większą rolę. Żeby zyskać dostęp, koniecznie trzeba być posiadaczem iPhone’a. To jednak nie wszystko, bo wymagane jest jeszcze zaproszenie od innego członka platformy. Nic dziwnego, że tak wiele osób chce się dostać do tej społeczności.
Każda dobra oferta ma termin wygaśnięcia
Oferty z ograniczeniami to właściwie standard. Ograniczenia te mogą przybierać różne postaci. Pierwsza z nich odnosi się do czasu trwania wyjątkowej okazji. Często wykorzystuje się ją na przykład przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Osoby, które kupią produkt w określonym terminie, mogą liczyć na przykład na niższą cenę, darmową dostawę czy jakiś gratis. O upływającym czasie nieustannie przypomina im wielki zegar odliczający kolejne minuty.
Druga możliwość to ograniczenie ilościowe. Oferta może być dostępna na przykład dla 200 pierwszych osób. Albo firma może postanowić, że 100 pierwszych klientów kupi produkt w niższej cenie, a kolejne osoby – już nie.
Każda dobra promocja musi mieć ograniczenie. Może to być ograniczenie czasowe albo ilościowe, choć to pierwsze stosowane jest częściej. Ważne, by nie była to niekończąca się okazja. W takiej sytuacji przestanie być bowiem okazją, a stanie się standardową ceną za dany produkt czy usługę.
Jeszcze o krok dalej idą niektóre strony zajmujące się sprzedażą biletów lotniczych czy miejsc= w hotelach. Z powiadomień potencjalni klienci mogą się dowiedzieć, ile aktualnie osób ogląda tę samą ofertę. Czerwone litery przykuwające wzrok przypominają im też o kończących się miejscach. Dodatkowym czynnikiem napędzającym do działania jest pozostawienie na stronie ofert, które dopiero co wygasły z informacją, że „niewiele brakowało”. Stanowi to dodatkowy bodziec do szybkiego podjęcia działania w odniesieniu do aktualnych okazji, które zaraz też mogą się skończyć.
Dlaczego oferty wykorzystujące zasadę niedostępności są tak skuteczne?
Nie trudno zgadnąć, że tego typu zabiegi przynoszą świetne efekty. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że zastosowanie znajduje tu efekt FOMO. Ludzie nie chcą tracić okazji, bo też czemu mieliby na to pozwolić? Jeśli będą wahać się zbyt długo, zakupu może dokonać ktoś inny. Właśnie dlatego szybko przechodzą do działania, często zachęcani dodatkowo chwytliwym wezwaniem do działania.
Zasada niedostępności Cialdiniego przewiduje, że ludzie odczuwający efekt FOMO będą kupować pod wpływem emocji. Ma to ogromne znaczenie przede wszystkim dlatego, że ludzki mózg działa właśnie w ten sposób, że najpierw w grę wchodzą emocje, a dopiero potem odzywa się rozsądek. Zadaniem marketerów jest odwołanie się właśnie do emocji i sprawienie, by to pod ich wpływem klient dokonał zakupu, najlepiej w ogóle nie dopuszczając do głosu racjonalnego myślenia.
