„Za mundurem panny sznurem” – mówią. Kiedyś bycie żołnierzem oznaczało prestiż, obecnie głównie zawód podniesionego ryzyka, które nie każdy jest gotów podjąć. O wojskowej rekrutacji nietypowej opowiada Urszula Płosarek specjalizująca się w employer brandingu.
W każdym kraju, w którym zniesiono pobór i wprowadzono wojsko zawodowe, armia staje przed zupełnie nowym wyzwaniem: pozyskać ochotników. W praktyce oznacza to postawienie służb mundurowych w jednym – nomen omen – szeregu z pracodawcami poszukującymi kandydatów. A każdy z nich chce tych najlepszych, wykształconych, zmotywowanych, zaangażowanych.
Podejmowanie działań wizerunkowych przez służby mundurowe nie jest więc niczym dziwnym, ale ze względu na swój udział w tworzeniu historii każdego państwa z jednej strony oraz na łatwość odniesienia życia żołnierzy do wspaniałych opowieści rycerskich z drugiej, jest to „branża” szczególnie narażona na powielanie własnych stereotypów w komunikacji. Widać to między innymi w pierwszych filmach rekrutacyjnych polskiej armii z 2010 r.: „Zawód żołnierz – dołącz do najlepszych” i spocie wizerunkowym Narodowych Sił Rezerwowych „Pasja i Wyzwanie”.
Do dzisiaj łzy wzruszenia leją mi się po policzkach, gdy patrzę na uczniów salutujących nauczycielowi WF-u, a w tle wybrzmiewa porywająca serce muzyka.
Od tamtej pory miało miejsce kilka wydarzeń, które zmieniły nasze postrzeganie roli służb mundurowych, a przy okazji skierowały pomysły scenarzystów filmów wizerunkowych Wojska Polskiego nieco bliżej realiów. W ubiegłorocznej produkcji „Czasem niewidoczni, zawsze obecni” co prawda nie było już czołgów i okrętów malowniczo pędzących ku bliżej niezidentyfikowanemu wrogowi, ale niezmienne pozostało granie na emocjach.
Patetycznych tradycji trzyma się też najnowszy film rekrutacyjny JW GROM, opublikowany na próbnej nowej stronie jednostki. Jest to jednak pierwsza produkcja, która otwartym tekstem mówi o korzyściach z dołączenia do GROM-u – co prawda ustami zawodowego aktora, ale w tym wypadku jest to „biznesowo” uzasadnione i w uszach laika brzmi w miarę wiarygodnie.
Ale czy faktycznie tak wygląda żołnierska codzienność? Prawdę mówiąc do mnie dużo bardziej przemawiają filmy rekrutacyjne wojsk zachodnich. Holenderska reklama „Służba w wojsku. Po prostu trzeba być” bez zbędnego uniesienia w 45 sekund pokazuje rzeczywisty trud, z jakim wiąże się ta – jak by nie było – praca.
Podobny wydźwięk miała kampania „Czy masz to, czego trzeba” ze Szwecji, kładąca nacisk na umiejętności wymagane od kadeta.
A szczególnie podoba mi się dystans do siebie szwedzkich sił zbrojnych, gdy obnażają patos filmów wizerunkowych w produkcjach z serii „Witaj w naszej rzeczywistości”. Bo życie żołnierza to nie jest bajka i nie gra muzyka w tle.
Urszula Płosarek, konsultant w Havas PR Warsaw i praktyk employer brandingu. Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu komunikacji wizerunkowej na rynku pracy.
