Każdy chciałby wierzyć, że swoje decyzje zakupowe podejmuje świadomie. Rzeczywistość wygląda jednak nieco inaczej. Firmy umiejętnie oddziałują na emocje konsumentów. Doskonale zdają sobie sprawę, że osoby kierujące się sercem, a nie rozumem są bardziej skłonne do dokonywania szybkich zakupów. Konsumenci coraz bardziej świadomi tych technik próbują jednak nie dać się oszukać i podczas zakupu ważyć wszystkie za i przeciw. Wbrew pozorom analiza nie zawsze jednak prowadzi do racjonalnej decyzji. Wielu sprzedawców wykorzystuje bowiem tak zwany efekt przynęty, który pozwala im skutecznie manipulować wyborem konsumentów.
Efekt przynęty znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie klient musi dokonać wyboru spośród kilku produktów. Sprzedawcy zależy wówczas, by wybrał on ten najdroższy. Ale jak zachęcić klientów, którzy nie lubią przepłacać, by wydali więcej pieniędzy, gdy mogą zaoszczędzić? Tu właśnie jest miejsce na efekt przynęty, niekiedy nazywany także „efektem dominacji asymetrycznej”, co lepiej obrazuje całe zjawisko. Efekt przynęty nie jest niczym nowym czy specjalnie odkrywczym. Właściwie każdy konsument ma z nim styczność w życiu codziennym. Stosowany jest chociażby w kinie, w kawiarniach czy nawet w sklepach z elektroniką. Główne założenie jest takie, by poprzez manipulację ceną przekonać klienta, że warto dokonać najdroższego zakupu.
Dlaczego najchętniej sięgamy po najdroższą kawę w Starbucksie?
Gdy chcemy kupić kawę w Starbucksie, do wyboru mamy kilka opcji. Wtedy zaczynamy przyglądać się menu i próbujemy podjąć najbardziej korzystną decyzję. Mała kawa wydaje się zupełnie niesatysfakcjonująca. Może więc lepiej sięgnąć po średnią? Z drugiej strony ta średnia wielkością zbliżona jest do małej, za to trzeba zapłacić za nią więcej. I nagle można dojść do wniosku, że największą oszczędnością jest zakup dużej kawy. Większe rozmiary i tylko kilka złotych dopłaty – to brzmi jak słuszna decyzja finansowa. Klient jest więc zadowolony, a firma jeszcze bardziej, bo dokładnie o to jej chodziło.
Efekt przynęty dobrze obrazuje też eksperyment przeprowadzony przez National Geographic, w którym klienci kina mogli kupić popcorn różnej wielkości. Mały kosztował 3 dolary, duży – 7. Większość osób decydowała się na mniejszą paczkę, tłumacząc, że zakup dużego popcornu jest nieopłacalny. Wszystko zmieniło się po wprowadzeniu jeszcze jednego rodzaju popcornu – średniego, który kosztował 6,5 dolara. Nagle klienci kina zaczęli chętnie kupować duży popcorn. Co ważne, nie zmienił się przecież jego rozmiar czy cena, która jeszcze przed chwilą postrzegana była jako absurdalna. Nowy element stanowił natomiast punkt odniesienia. W całym zestawieniu pojawił się przecież średni popcorn, który kosztował niewiele więcej od dużego. Sprawił, że nagle wydatek wysokości 7 dolarów wydał się najlepszym pomysłem.
Nie chodzi o wybór, a o zwiększenie atrakcyjności produktu
Klientowi może wydawać się, że wprowadzając różnorodność, firma chce dać mu większy wybór. Takie działanie nie ma jednak nic wspólnego z dobrą wolą sprzedawcy czy chęcią dopasowania się do potrzeb grupy docelowej. Niestety, w większości przypadków chodzi o efekt przynęty, dzięki któremu klient będzie skłonny zapłacić więcej niż do tej pory. Wprowadzenie do oferty średniego popcornu nie miało za zadanie zwiększyć możliwości i trafić w gust każdego klienta. Celem było jedynie sprawienie, by większość osób sięgała po najdroższy produkt i to w dodatku z przekonaniem, że zrobiła świetny interes. Na tej samej zasadzie działa Starbucks czy kursy dostępne w trzech różnych wariantach.
Czy konsumenci dokonują więc świadomych wyborów? Niekoniecznie, zwykle to tylko wybór pozorny. Przynęta ma za zadanie zmienić sposób myślenia. Sama w sobie jest najbardziej bezużyteczną opcją – zwykle proporcje produktu czy możliwości oferowanego pakietu są najmniej kuszące. Klient na starcie odrzuca więc środkowy wariant i zaczyna zastanawiać się nad skrajnymi. I to jest właśnie rola przynęty – stanowić punkt odniesienia, dzięki któremu oczy konsumenta skierują się w stronę najdroższej opcji. Co ciekawe, skuteczność tej metody zmniejsza się wraz z dodaniem kolejnych opcji.
Druga odmiana efektu przynęty, czyli drogi konkurent
To jednak nie jedyny sposób, w jaki wykorzystywany jest efekt przynęty. Istnieje jeszcze druga odmiana, która cieszy się popularnością przede wszystkim w przemyśle elektronicznym. Tutaj zasada jest nieco inna – firma proponuje bardzo drogi produkt. Mało kto po niego sięgnie, ale nie taki jest cel. Ten produkt to tylko przynęta. Na jego tle natomiast każda oferta wygląda już tanio i atrakcyjnie i to nawet, jeśli bez kontekstu w postaci drogiego konkurenta same wydawałyby się drogie albo nawet niewarte swojej ceny.
Zobacz też: Czy warto współpracować z influencerem? Tak – i to przynajmniej z kilku powodów
4 komentarze
Dodaj odpowiedź