Kryzysowa Narzeczona mediów społecznościowych, jedna z niewielu osób, dla której kryzys nie ma wyłącznie pejoratywnego znaczenia. Monika Czaplicka, specjalistka od podbramkowych sytuacji w social media, autorka bloga czaplicka.eu i książki „Zarządzanie kryzysem w social media”, odkrywa przed nami tajniki sytuacji awaryjnych. Czy zawsze kryzys jest pisany przez duże K? Sprawdzamy.
Spis treści
Co dokładnie można rozumieć przez kryzys w mediach społecznościowych? Jak go rozpoznać i co najważniejsze, nie zlekceważyć?
Istnieje definicja Altimeter Group, którą podaję w swojej książce „Zarządzanie kryzysem w social media”, ale jest bardzo ogólna – typu „strata finansowa” czy „wizerunkowa”. Myślę, że każda marka powinna sama na własne potrzeby zdefiniować, co dla niej oznacza kryzys. Dla jednych to będzie 10, a dla innych 1000 negatywnych komentarzy. Nie zlekceważymy potencjalnego lub rzeczywistego kryzysu, jeśli uznamy, że każdy klient jest ważny i należy zareagować na jego skargę/prośbę/problem. Oczywiście, jest jeszcze mnóstwo sytuacji generowanych przez czynniki zewnętrzne. Na wszystkie warto się przygotować, dlatego radzę korzystać z zasady 5P Adama Łaszyna – przeproś, przygotuj się, popraw, powetuj i przeciwdziałaj.
Który z kryzysów, z jakimi mieliśmy do czynienia w Polsce, zasługuje na
szczególną uwagę?
W Polsce kryzys w social media był jeden – nc+. To jedyny znany mi przypadek,
w którym zaistniała szkoda wizerunkowa, zwolnienia, strata finansowa (kara od UOKiK oraz utrata klientów), sprawa pojawiała się też w mainstreamowych mediach – słowem, wszystkie przesłanki zostały spełnione. Pozostałe sytuacje to raczej zagwozdki, ale lubimy nazywać je kryzysami 😉
Czy w odniesieniu do social media nie nadużywa się słowa kryzys? Mam
czasem wrażenie, że każdy negatywny komentarz jest odbierany jako zagrożenie dla reputacji marki.
Bo tak może być! Na tym polega siła social media – jeden negatywny komentarz może naprawdę nabroić. Znasz United Breaks Guitars? Dave Carroll z zespołem Sons of Maxwell nagrali utwór o tym, jak linie lotnicze United zepsuły jego gitarę. W ciągu jednego dnia został obejrzany przez 150 tysięcy osób! Na chwilę obecną widziało go ponad 14 milionów ludzi w okresie 5 lat (powstały nawet 2 dodatkowe piosenki; pod hasłem na Google można znaleźć 6 milionów stron). United przekazało 3 tysiące dolarów na cele dobroczynne. W ciągu 4 dni ceny ich akcji spadły o 10 dolarów, co kosztowało akcjonariuszy około 180 mln. Dave napisał o tym książkę, wydał kilka oświadczeń, płyt i wystąpił w wielu programach. A wszystko przez to, że linie zepsuły jego wartą 3500 dolarów gitarę i nie chciały tego w żaden sposób zrekompensować. Po 9 miesiącach proszenia się, nagrał jeden z wielkich hitów YouTube i iTunes.
Czy każdy z faktycznych kryzysów w social media w wyraźny sposób szkodzi reputacji marki?
Skoro już wiemy, że są odmienne kryzysy, to i wyniki się różnią. Problemem w określaniu, czy wystąpiła szkoda na reputacji marki jest, po pierwsze, fakt, że firmy na bieżąco nie monitorują swojego wizerunku. Nie jesteśmy wtedy w stanie stwierdzić, czy faktycznie się pogorszył. A po drugie, nie możemy tego w łatwy sposób sprawdzić.
Oprócz zapytania respondentów, czy dana sytuacja miała wpływ na ich ocenę marki nie wiemy, czy kryzys rzeczywiście przyniósł jej szkodę. Oczywiście, możemy monitorować firmę w sieci i jeśli ogółem pojawiło się np. 15% pozytywnych komentarzy i 3% negatywnych, a obecnie jest 30% negatywnych i 2% pozytywnych, a w dodatku nieprzychylne wypowiedzi dotyczą kryzysu, wówczas możemy oczywiście stwierdzić, że reputacja została nadszarpnięta.
Monika Czaplicka w branży social media działa od 8 lat. Pracuje w swojej agencji Wobuzz dla klientów z różnych dziedzin. Przez lata zajmowała się marketingiem szeptanym oraz przygotowywaniem strategii marketingowych, ale jej fascynacją pozostają wyzwania, takie jak kryzysy w mediach społecznościowych.
Prowadzi fanpage „Kryzysy wybuchają w weekendy” oraz bloga czaplicka.eu, gdzie pisze o zagwozdkach i kotkach. Jej debiutancka książka „Zarządzanie kryzysem w social media” nakładem wydawnictwa Helion doczekała się dodruku po kilku miesiącach od pierwszego wydania. Często występuje jako prelegentka na wielu wydarzeniach i konferencjach branżowych.
Kontynuując – czy odnotowuje się zmiany w sprzedaży pod wpływem
zaistniałych sytuacji kryzysowych?
Zdecydowana większość firm nie dzieli się swoimi wynikami. A nawet jeśli je ujawnią, to nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy dany spadek nastąpił w wyniku tej sytuacji czy tysiąca innych czynników typu recesja, atak konkurencji lub cokolwiek innego. Znam jednak kilka przypadków, kiedy firmy określiły jasno, że ich wyniki finansowe zależały od takiego stanu kryzysowego. Więcej danych i ciekawostek przedstawiam w mojej prezentacji na temat skutków kryzysów.
Trochę z innej strony – są branże, w których komunikacja teoretycznie jest prostsza, czyli właściwie cały zbiór marek o wdzięcznej nazwie lifestyle. Co jednak z takimi, których usługi budzą swego rodzaju kontrowersje, np. parabanki? Czy powinny inaczej „przygotowywać się” do kryzysu?
Kryzys dotyka każdego. Różnić mogą się powody – obsługa klienta (cokolwiek przez to rozumiemy), niespełniona obietnica, katastrofy naturalne, błędy techniczne bądź ludzkie czy wyciek danych. Różne powody opisuję w swoim szkoleniu na portalu Infolia.pl. Każda marka może być gotowa na kryzys, wystarczy po prostu zastanowić się, co może się zdarzyć i jak najlepiej przygotować się do sytuacji awaryjnej.
Czy w przypadku trudniejszych klientów podejście do zaistniałego kryzysu jest inne?
Wszystkich klientów należy traktować tak samo – nie uważam, że ktoś z wyższym Kloutem jest więcej wart, bo mogłabym mnożyć przykłady realnych „wpływowiczów” nieudzielających się w social media.
Klient ma prawo się skarżyć, co dla niektórych może być naprawdę trudne do przełknięcia. Co wtedy? Po pierwsze wyrażamy empatię, po drugie próbujemy pomóc i rozwiązać problem, staramy się zrobić dla niego coś więcej (powetować), po trzecie wyjaśniamy i edukujemy, po czwarte zachowujemy się na poziomie, a po piąte, jeśli wszystko inne zawiedzie – odpuszczamy sobie. Czasem klientów po prostu zadowolić się nie da.
Każda firma decydująca się na działalność w mediach społecznościowych
powinna mieć plan na zażegnanie ewentualnego kryzysu czy każdy przypadek wymaga innych rozwiązań?
Oczywiście bardzo wiele sytuacji jest podobnych i powtarzalnych. To nie znaczy, że należy automatyzować działanie – każda społeczność, klient i problem są inne, ale mechanizmy podobne, zasada reagowania i rozwój sytuacji zwykle też.
Reguła: lepiej przeciwdziałać niż leczyć świetnie sprawdza się również w social media 😉
Jak wygląda sytuacja w radzeniu sobie z kryzysami w oczach praktyka? Czy widoczny jest jakiś postęp?
Myślę, że marki mają 3 duże problemy: po pierwsze – milczenie, czyli brak reakcji, po drugie, nadmierne skupianie się na kliencie (bo nie można mu dać sobie wejść na głowę), po trzecie brak jakiegokolwiek przygotowania, a w obliczu kryzysów – zgrywanie chojraka. Co gorsze, te trzy problemy mogą występować w pakiecie.
Wiem, że teoretycznie się to wyklucza, ale niestety tak jest – marki albo kompletnie ignorują klientów albo widzą jeden negatywny komentarz i odbierają to tak, jakby właśnie miały zbankrutować. Ogólny poziom wiedzy jest makabryczny. Przekonałam się o tym, pisząc swój cykl artykułów na blogu o konkursach na Facebooku – zdecydowana większość ludzi nawet nie wie, jak go prawidłowo przeprowadzić.
Ale nie będę marudzić – dobra wiadomość jest taka, że wiele osób czyta moje teksty oraz słucha rad (moich i innych ekspertów w tych dziedzinach) i czuje potrzebę dokształcania się. To daje nadzieję na przyszłość 🙂
Rozmawiała Agnieszka Woźniak
