Kreatywna kampania? Postaw na Snapchat

Snapchat z nowinki dla millenialsów powoli wyrasta na sprawny kanał komunikacji marketingowej, którego potencjał dostrzega coraz więcej marek. Jak na razie wciąż mowa nie o fenomenie, ale eksperymencie, który zdaniem Asi 'froty’ Kurkowskiej, szkolącej marki z wykorzystywania Snapchata, ma szansę sporo namieszać w marketingowym światku.

Jakie korzyści może dać markom korzystanie ze Snapchata?

Gdybyś zadała mi to pytanie rok temu odpowiedziałabym, że największą korzyścią jest dotarcie do młodego i bardzo specyficznego odbiorcy. Takiego, który „siedzi” bardzo chętnie na Instagramie, ale już mniej chętnie na Facebooku. W listopadzie 2015 roku już nie jest to takie oczywiste – Snapa zaczynają używać ludzie po 30., a nawet 40. roku życia. Dominuje młodszy odbiorca, do którego dochodzą: jego starsza siostra, wujek zajawiony nowymi technologiami i ci, którzy nie chcą pozostawać „z tyłu” jeżeli chodzi o media społecznościowe (choć Snap nie jest stricte medium społecznościowym). Dziś największą korzyścią jest fakt, że można przeprowadzić bardzo ciekawą i kreatywną kampanię, która da efekt wizerunkowy i ma szanse pozytywnie namieszać nam w statystykach sprzedażowych. Dużo potencjału Snapchatu jest jeszcze nie odkryte i pole do popisu jest ogromne.

To narzędzie może mieć charakter sprzedażowy, czy jest czysto wizerunkowe?

Najbardziej znanym polskim przykładem sprzedażowym są chyba perfumy, które pokazywała Maffashion, ale nie spotkałam się z akcjami na większą skalę. Robiąc treści snapchatowe dla Likes Festival (snap: likesfestival) rozmawialiśmy o tym, że fajnie by było, gdyby ludzie zachęceni tym, co publikujemy w apce kupili bilet na festiwal. Ilu z nich faktycznie to zrobiło, bo oglądało śmieszne filmiki albo muzyczne polecanki – nie mamy pojęcia.

Robiąc cotygodniowe konkursy z marką Sinsay (snap: ilovesinsay) zależało nam na zwiększeniu zainteresowania nową kolekcją. Sądząc po reakcjach naszych fanek nie tylko na Snapie, ale i na innych platformach (a wywołanych przez Snapowe konkursy) ma to oddźwięk w ich decyzjach zakupowych.

Z drugiej strony, razem z Arkiem i Tomkiem z Suchara Codziennego (snap: sucharcodzienny) rozkręcamy teraz kanał z lolcontentowymi treściami – są ukochane przez internety „suchary”, żarty sytuacyjne czy śmieszne rysunki. I to jest czysto wizerunkowe: celem jest „rozbudowanie” społeczności Suchara na nowej platformie. Ale sposób działania, prezentacje treści nie wykluczają działań sprzedażowych. Na te jesteśmy zawsze otwarci i myślę, że Snap jest super miejscem do tego typu promocji.

Problem może się pojawić, jeżeli klient będzie wymagał „twardych” danych, poza ilością obejrzeń i screenshotów. Tak naprawdę o tym, czy coś jest sprzedażowe czy wizerunkowe decydują treści. Moim zdaniem na Snapie jest miejsce na oba typy aktywności.

Jak na charakter komunikacji wpływa fakt, że wiadomości (przynajmniej w teorii) znikają niedługo po ich odczytaniu? Chodzi mi przede wszystkim o ocenę tego narzędzia w kontekście real time marketingu.

Z ułudy, że snapy „znikają” po odczytaniu wszyscy się już chyba wyleczyli. Skutecznie przyczyniła się do tego opcja „wykupowania” ponownych odtworzeń Snapów. Snapy można zapisywać, robić screenshoty, nie można tylko zgrywać filmików. Jeżeli chodzi o tą ulotność, Snap jest dzięki temu „bliżej” normalnej konwersacji niż na przykład Facebook, jeżeli w ogóle można mówić o bliskości w kontekście dialogów odbywających się przez internet. Jakieś strzępy rozmowy zostają Ci w pamięci, ale nie całość. RTM na Snapie ma ogromny potencjał, ale myślę, że tego typu akcje, przez jego specyfikę (w szczególności dodawania nowych konto do obserwowanych – brak wyszukiwarki, potrzebną nazwę czy „duszka”) trzeba kierować już do naszych obecnych „oglądających” snapowiczów. To oznacza, że już wcześniej musimy mieć zbudowaną jakąś konkretną społeczność. 

Czego marki mogą nauczyć się na Twoich szkoleniach i które potrafią dobrze korzystać ze Snapchata? Przykładem, który mi wydaje się fajny jest H&M i gra miejska zorganizowana przy jego użyciu.

Takie „stricte” szkolenia robię niezwykle rzadko – dotychczas były to może 3-4 razy. Bardziej zależy mi na tym żeby zapoznać klienta z tym czym jest Snapchat, wejść z nim do „głowy” potencjalnego odbiorcy, wytłumaczyć co może go zainteresować, czy lubi tzw. „heheszki” z internetów czy bardziej poważne treści. To ciekawe, ale wiele artykułów na które trafiam w internecie dotyczy głównie działania Snapa – tego co stanie się jak klikniemy tu, jak „swajpniemy” w prawo (popularna fraza na „przesuwanie”), a mało które skupiają się na tym, jak ten cały niecodzienny dla nas, trzydziestolatków, sposób działania Snapa połączyć z angażującymi treściami.

Owszem takie „techniczne” artykuły są potrzebne – w końcu nie każdy urodzony przed 90. rokiem od razu załapie jak to działa i ja do dziś dostaję pytania w stylu: gdzie na Snapie jest opcja planowania postów, choć powoli mija już pierwsza duża fala zainteresowania. Były porady i tutoriale, więc teraz nadszedł czas czas na analizy i kreatywność!

Fajnych akcji na Snapie była cała masa – nawet nie chodzi o same marki (ja np. lubię komercyjne wykorzystywanie filtra z geolokacją), ale też Snapchaterów organizujących jakieś zabawy. Mateusz Paszkiewicz przerabiał kiedyś u siebie foty, które wysyłali mu jego obserwujący, Shaun Ayala stworzył MyStory oparte o grę Donkey Kong itp. Dla mnie liczy się też jak np. przedstawiane są relacje z wydarzeń sponsorowanych przez marki – w Polsce całkiem przyjemnie ograły to Woodstock czy Opener.

Jakie marki najlepiej czują się na Snapchacie? Chodzi mi nie tylko o konkretne konta, ale też kategorie, jeśli w ogóle można je wyodrębnić.

Najprościej mają oczywiście marki, które gdzieś w swoim DNA mają obecne słowo „lifestyle”. Nie ma co ukrywać – marki odzieżowe, jedzeniowe, designerskie, młodzieżowe, te które mogą w jakiś sposób trafić do młodego odbiorcy, będą czuły się tak dobrze na Snapchacie, jak moi przyjaciele na zlocie fanów Star Wars. Oczywiście nie można przekreślać tu obecności branż, które na pierwszy rzut oka mogą się wydawać w jakiś sposób nieatrakcyjne dla tego kanału: firmy zajmującej się skupowaniem samochodów, sklepu sprzedającego sprzęt medyczny czy biura optymalizacji podatków. Wszystko zależy od sposobu zareklamowania i atrakcyjności treści, które użytkownicy będą polecać sobie nawzajem.

O Snapchacie mówi się jako o medium millenialsów, ale w podobnej grupie umieszczano też Vine czy Instagram. Czy inwestowanie czasu w Snapchata ma sens, jeśli marka już korzysta z dwóch ostatnich?

Vine jest super punktem wyjścia dla Snapa, ale w przeciwieństwie do Instagramu, w Polsce nigdy nie przyjął się na szeroką skalę. Mamy prężnie działających vinerów z Polski , m.in. Wittaminę, czy Kasię z Twoje DIY, którą obserwuje prawie 100 tysięcy osób, poświęca mu się artykuły czy prelekcje na ważnych koferencjach (m.in. Blog Forum Gdańsk), ale to wciąż nisza.

Myślę, że jeżeli marka kieruje swój produkt do młodszego odbiorcy lub/i grupy 15-25 lat to korzystanie ze Snapchata jest drogą, którą warto pójść, nawet jeżeli (jak twierdzą sceptycy) moda ta potrwa jeszcze „tylko” parę miesięcy. Moim zdaniem czasowa i kasowa inwestycja w Snapa nie są czymś zmarnowanym.

Polskie marki mimo wszystko wciąż najwięcej inwestują w Facebooka – czy nowe media społecznościowe, takie jak Snapchat, mają szansę to zmienić?

Czy diametralnie zmienić? Raczej nie. Warto pamiętać, że mówimy o polskim rynku, rynku MŚP. Z mojego doświadczenia wynika, że szef bądź szefowa takiej firmy woli zainwestować budżet w coś pewnego, coś, co jest znane, a nie platformę eksperymentalną, jaką wciąż jest jest Snapchat. Na Snapie masz tylko 3 statystyki: punkty, ilość obejrzeń i liczbę zrzutów ekranu Twojego Snapa. Dla niektórych to za mało – chcą znać zasięg, mieć dużą (nawet jeżeli jest kupiona) liczbę fanów na Facebooku czy dokładne statystyki postów. W Snapchata inwestują marki, które mogą sobie pozwolić na to, aby budżet przeznaczyć na „eksperymentalne” działania. O ile aplikacja może wyrwać kawałek ciasta z facebookowego tortu, to na ten moment nie zmieni aż tak bardzo budżetów.

Jakie marki na Snapchacie (niekoniecznie polskie) warto śledzić?

Myślę, ze warto obserwować wszystko co pojawia się w rankingu Hash.fm. Zagraniczny rynek jest bardzo ciekawy do podłapywania nowych trendów, ale wiele dostępnych tam możliwości na razie nie ma racji bytu u nas lub jest poza finansowym zasięgiem przeciętnej polskiej firmy. Do ciekawych rzeczy, które śledziłam, zaliczyłabym akcje Heinekena na Coachelli, Acurę pokazującą pierwsze materiały z nowym modelem NSX czy kanały McDonalds i LeBron.

Staram się bardzo często wyszukiwać jakieś perełki i dobrze opisane case’y, do czego zachęcam wszystkich. Osobiście jestem fanką geofiltrów i filtrów do selfie – to strasznie proste rzeczy, ale cieszą odbiorców. Poza tym na FB prężnie działa grupa Snapchat PL, gdzie ludzie wymieniają się ciekawostkami związanymi ze snapem i jest to miejsce w którym zdecydowanie warto być.

I na koniec, co sama sądzisz o tej aplikacji – używasz jej na własną rękę, czy traktujesz bardziej jako ciekawostkę w kontekście marketingowym?

Ze Snapa korzystałam też prywatnie, ale to bardzo angażująca aplikacja i niestety – aby ogarniać konta dla klientów oraz dla siebie (i to w paru sieciach) potrzeba czasu, a dobra ma tylko 24 godziny. Choć dużo „wrzutek” które pewnie robiłabym u siebie, staram się wbijać na konto Suchara Codziennego (snapchat sucharcodzienny). Na razie pracuję nad własną marką fotograficzną, ale nie wiem, czy będzie obecna na Snapie – głównie z powodu braku czasu plus specyfiki projektu. Bardziej widzę go np. na Periscope.

—–

Joanna 'frota’ Kurkowska

Zawód fotografa umiejętnie łączy z pracą w mediach społecznościowych. Jako fotoreporterka, przez 7 lat współpracowała m.in. z Wirtualną Polską, Onetem, T Mobile Music i portalem Trojmiasto.pl. Obecnie wspiera marki takie jak House, Sinsay oraz Likes Festival w ich działaniach w obrębie takich sociali jak Instagram czy Snapchat. Dla Weekend.gazeta.pl i portalu Fotoblogia pisze o różnych aspektach social mediów oraz o fotografii mobilnej. Wierzy, że znajomość mechanizmów social media to tylko połowa sukcesu, a najważniejsze są zamieszczane tam treści oraz sposób prowadzenia interakcji z fanami. Interesuje ją potencjał jaki niesie ze sobą połączenie Instagrama i Snapchata oraz Twittera i Vine. Notorycznie zgłębia popkulturę, zatapia się w muzyce czy fotografii i rysunku, starając się jednocześnie przenosić wiedzę dotyczącą tych dziedzin do swojej codziennej pracy. Jej portfolio fotograficzne można znaleźć pod linkiem skullcatcher.com.