Świetny, wspaniały, przepyszny, niebo w gębie – zachwyty nad produktem w reklamach to codzienność, ale kanadyjska marka Buckley’s poszła zupełnie inną drogą. Swój syrop na kaszel zachwala brutalnie i bez ogródek: jest ohydny, ale działa.
Koncerny farmaceutyczne inwestują krocie w reklamy, by przekonać nas do zapełniania apteczek kolejnymi lekami bez recepty. W tak konkurencyjnej branży panuje jedna zasada: wyróżnij się, albo giń, dlatego syrop Buckley’s od prawie 30 lat promuje się tym samym sloganem, który mimo upływu czasu nie stracił świeżości. Podkreślanie dobrego smaku leków stało się modne i funkcjonuje jako wabik, często znacznie ważniejszy od ich działania. Buckley’s robi coś zupełnie innego – na różne sposoby podkreśla ohydny smak syropu, porównując go do śmieci, zepsutego mięsa czy biologicznych wydzielin.
Pierwsze reklamy podporządkowane tej idei pojawiły się w 1986 r., a ich bohaterem był ówczesny szef marki Frank Buckley, który, jako że firma jest rodzinna, a jej korzenie sięgają 1919 r., przyznawał bez ogródek „Zły smak odziedziczyłem po ojcu”. Wkrótce pojawiły się kolejne, promujące zalety (i główną wadę) syropu w równie bezpretensjonalny, żartobliwy i zdystansowany sposób.
Nowe media dały twórcom reklam duże pole do popisu, ale Buckley’s zohydzał życie klientów również na papierze, podkreślając bez przebierania w słowach: nasz produkt to prawdziwe świństwo i w tym tkwi jego siła. W materiałach promujących syrop znalazły się między innymi takie kwiatki:
Jest zrobiony z olejku z igieł sosny, więc jak ma smakować?
Ludzie klną się na niego, i na niego.
Największa butelka ma 200 ml. Większa pojemność byłaby okrutna.
Jak źle smakuje? To zależy. Jak mocny jest Twój kaszel?
Nie jest nowy i nie jest ulepszony.
Otwórz usta i powiedz „@#$%^&*!”
Od 1919 roku zostawiamy Kanadyjczyków z brzydkim posmakiem w ustach
Reklamy syropu w telewizji charakteryzuje równie duża dawka szczerości, ale początkowo ich forma była wyjątkowo stonowana. W jednej z pierwszych produkt zachwala sam Frank Buckley, który pokrótce tłumaczy, dlaczego lek jest (i będzie) tak niesmaczny:
W kolejnych latach twórcy spotów tracili hamulce, a coraz bardziej dosadne przedstawienie ohydnego maku syropu stało się ich głównym celem. Za apogeum tej strategii można uznać spoty przygotowane z okazji wejścia specyfiku na rynek amerykański. Krótkie filmiki przedstawiły ludzi robiących ślepe testy porównawcze syropu i tak ohydnych substancji jak mocz z publicznej toalety, wydzielina z worka na śmieci czy zużyty płyn do higieny jamy ustnej. Różnic w smaku nie stwierdzono.
Kampanię telewizyjną wspierała radiowa, która co wrażliwszych słuchaczy mogła przyprawić o rozstrój żołądka. W spocie użyto formułki z automatycznej sekretarki w biurze obsługi klienta, która brzmiała następująco:
Jeśli pytasz, dlaczego Twój syrop na kaszel smakuje jak zepsute mleko, wyciek z worka na śmieci, woda po pedicurze, zawartość toi-toia, gnijące mięso, małpi pot, New Jersey lub uciekinier z hipsterskiego festiwalu, odłóż słuchawkę. Twój kaszel zniknie już wkrótce.
Z czasem ohydny smak syropu zaczął obrastać własną legendą, która żyła własnym życiem, co skrzętnie wykorzystali markowi spindoktorzy. Kolejna forma promocji produktu był „Bad Taste Tour Contest”, polegający na zachęcaniu ludzi do udostępniania filmów pokazujących ich reakcje na pierwszy w swoim życiu łyk syropu. Grymasom, skrzywieniom, a nawet jękom nie było końca:
Marka Buckley’s zarządza swoim wizerunkiem wyjątkowo sprawnie i z pełną świadomością siły mediów, o czym świadczy również zawartość firmowej strony. Pod adresem www.buckleys.ca znajdziemy zakładkę „Reklama” ze sloganami, spotami i kreacjami papierowymi z dawnych lat, a także ciekawy dział poświęcony firmowej historii oraz narodzinom koncepcji ohydnego smaku jako najmocniejszego elementu kampanii.
W natłoku reklam, które na siłę chcą nam słodzić, strategia Buckley’s osiąga wyżyny humoru i dobrego smaku.
