Gdy pojęcie mema zagościło w masowej świadomości, internet był w powijakach. W 1976 roku ukuł je biolog Richard Dawkins w celu opisania idei, która szybko rozprzestrzenia się między ludźmi. Zdaniem współczesnych naukowców mema można porównać do muzycznego evergreena, który nigdy się nie starzeje – gdy raz się spodoba, nie nudzi się nigdy.
Sekretem dotarcia do ludzi z markowym contentem jest odwołanie się do ich emocji, ale mechanizmy, dzięki którym udostępniamy je dalej pozostają zagadką. W wyjaśnieniu tego fenomenu pomaga, zgodnie z założeniem Dawkinsa, traktowanie memów jak geny, które szybko się reprodukują (w tym wypadku docierając z jednego umysłu do drugiego), mutują i rozprzestrzeniają dalej. Idee z ust do ust płyną wolniej, ale w internecie ten proces zachodzi w mgnieniu oka.
Potwierdzeniem tej teorii może być badanie przeprowadzone przez Michele Coscina z Harvardu, która korzystając z agregatora Quickmeme śledziła 178 801 wariantów 499 memów, spośród których 35 proc. stało się wiralami. W trakcie badań wykształcił się wzór, zgodnie z którym memy, które szybko stawały się sławne, miały mniejszą szansę na osiągniecie popularności wiralowej od tych zdobywających ją sukcesywnie, ale dłużej. Innymi słowy, wiralowy mem jest dla internetu tym, czym utwór „Satisfaction” Stones’ów dla świata muzyki – wszyscy go znają, lubią i mimo upływu czasu nie mają wątpliwości, że jest hitem.
Niestety, miejsce w masowej świadomości jest ograniczone: na każdego wiralowego mema przypada grupa innych, które się nie wybiły. Ale kolejnych zwycięzców w tym wyścigu przybywa, ponieważ jako ludzie nienawidzimy się nudzić. Do tego, zgodnie z definicją evergreena, lubimy te piosenki, które już znamy. Jeśli poznamy upodobania odbiorcy, jesteśmy w stanie podsunąć mu treść, którą polubi i poda dalej. Gdy trafimy w sedno, wystarczy udostępniać mu kolejne w tym samym stylu i z pewnością poda je dalej.
