Influencer marketing to obecnie jeden z najbardziej skutecznych sposobów na zwiększanie swoich zasięgów, wypracowanie lepszych wyników sprzedaży i budowanie rozpoznawalności. Nic więc dziwnego, że tak wiele firm decyduje się skorzystać z tej formy promocji. Aby jednak takie działania rzeczywiście przyniosły efekt, trzeba jeszcze zaangażować w nie odpowiednią osobę. Jak wybrać influencera do współpracy i na co zwrócić uwagę, by mieć możliwie największe szanse na wypracowanie świetnych wyników?
Spis treści
Influencerów jest tak wielu, że niełatwo wybrać „tego jedynego”
Wybranie odpowiedniej osoby do współpracy to klucz do udanej kampanii marketingowej. W przypadku influencera duże znaczenie będzie mieć chociażby jego zaangażowanie, spójność contentu z założeniami marki i autentyczność w tym, co robi. To główne (choć nie jedyne!) czynniki, które będą mieć znaczenie dla efektów.
No dobrze, ale w takim razie, jak wybrać influencera do współpracy? Dla firmy, która pierwszy raz szuka kogoś wpływowego do prowadzenia działań marketingowych może się to wydawać trudne i przerażające. I choć nie ma co ukrywać, że znalezienie influencera idealnie wpasowującego się w założenia marki nieraz okazuje się czasochłonne i wyma dużego zaangażowania, to zdecydowanie nie jest niemożliwe. Wystarczy zwrócić uwagę na kilka kwestii.
Jak wybrać influencera do współpracy?
Wszystko można sprowadzić do w sumie 8 kryteriów, które będą mieć w tym przypadku znaczenie. Chodzi tu o takie kwestie jak:
- Grupa odbiorców influencera
- Stopień zaangażowania
- Wielkość konta
- Autentyczność
- Promowane wartości
- Jakość treści
- Częstotliwość publikacji
- Niezawodność.
Przed przystąpieniem do omawiania każdego z tych kryteriów, trzeba jednak zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię – aby w ogóle dokonać trafnej oceny, najpierw trzeba mieć dużą świadomość własnej marki. To wymaga przede wszystkim jasnego wyznaczenia swoich celów. Dzięki temu będzie łatwiej określić, dokąd się dąży, a w przyszłości – ocenić efekty współpracy.
1. Grupa odbiorców influencera
Jeśli cele kampanii są już ustalone, czas przejść do pierwszego kryterium – grypy odbiorców influencera. Zasada jest prosta – ta grupa powinna pokrywać się z grupą docelową marki. W końcu nie chodzi o to, by dotrzeć do jak największej liczby osób, ale o to, by był to wartościowy komunikat. Osoby, które w ogóle nie znajdują się w grupie docelowej, nie będą nawet rozważać zakupu danego produktu czy skorzystania z usługi promowanej przez influencera, nawet jeśli bardzo go lubią.
Warto więc przeanalizować swoją ofertę pod kątem tego, kto może być nią zainteresowany i na tej podstawie szukać odpowiedniej osoby do promocji. Wydawnictwo może odezwać się do influencera prowadzącego kanał książkowy, a firma oferująca catering dietetyczny – choćby do osoby promującej zdrowy tryb życia.
2. Stopień zaangażowania
W kontekście influencer marketingu duże znaczenie mają zasada dowodu społecznego oraz zasada autorytetu Cialdiniego. Zgodnie z pierwszą z nich konsumenci chętniej sięgają po produkty wypróbowane i polecone przez innych. Z kolei jeśli chodzi o zasadę autorytetu, to bardziej liczą się ze zdaniem osób, które w jakiś sposób im imponują.
Właśnie dlatego tak ważne jest nie tylko to, ilu followersów ma dany influencer. Liczy się przede wszystkim jakość, a więc stopień zaangażowania tych followersów w publikowane treści. Można to prześledzić w prosty sposób – sprawdzając liczbę komentarzy i polubień pod treściami publikowanymi przez twórców.
3. Wielkość konta
Kolejne kryterium to wielkość konta, a więc zasięgi influencera. Pod warunkiem, że punkt 1. został wzięty pod uwagę, a więc potencjalne osoby do współpracy mają grupę odbiorców zbieżną z grupą docelową marki, czas ocenić ich pod kątem zasięgów.
Większa liczba followersów to też większa szansa na duże zyski z tego rodzaju współpracy. Trzeba mieć jednak na uwadze także to, że osoby naprawdę wpływowe zwykle znacznie drożej wyceniają swoje usługi. Firma stoi więc przed niełatwym zadaniem – z jednej strony może dotrzeć do wielu osób, z drugiej ma wyznaczony konkretny budżet. Warto jednak pamiętać, że zasięgi to naprawdę nie wszystko. Liczy się także wspomniane już zaangażowanie czy jakość followersów. Właśnie dlatego nawet współpraca z niszowym twórcą nieraz naprawdę się opłaca.
4. Autentyczność
Istnieje sporo zalet influencer marketingu. Jedną z nich z pewnością jest to, że odbiorcy wpływowej osoby ufają jej opiniom w podobnym stopniu co rekomendacjom swoich znajomych. Aby jednak influencer rzeczywiście zachęcił do zakupu konkretnych produktów czy skorzystania z usług, musi być wiarygodny w tym, co robi.
Właśnie dlatego lepiej nie decydować się na współpracę z tymi twórcami, którzy publikują posty sponsorowane jeden po drugim – wtedy mogą pojawić się zarzuty, że robią ze swojego konta „słup reklamowy”. Zaufanie do takich rekomendacji jest więc niewielkie, a i zyski ze współpracy mogą okazać się niezadowalające.
Świetnie sprawdzą się natomiast przede wszystkim ci twórcy, którzy zapewniają, że promują tylko te produkty i usługi, z których sami chętnie korzystają. Wprawdzie istnieje ryzyko, że z tego względu nie zgodzą się na współpracę z daną firmą, ale jeśli jednak to zrobią, wyniki mogą być naprawdę świetne.
5. Wartości
Aby można jednak było mówić o autentyczności, wartości wyznawane przez markę i influencera też muszą być spójne. Jeśli influencer jest wegetarianinem, trudno przecież, by promował produkty mięsne, a jeśli jest zwolennikiem życia zero-waste – by polecał produkty pakowane w sposób nieekologiczny. Warto więc zwrócić na to uwagę przy wyborze osoby do współpracy.
6. Jakość treści
Istnieją pewne problemy influencer marketingu, wśród których trzeba wymienić także konieczność zapewnienia takiej osobie swobody. Nie powinno się jej narzucać sposobu, w jaki ma promować produkt, a tym bardziej – przedstawiać gotowego tekstu, który tylko ma wkleić w formie postu. To może negatywnie wpłynąć na autentyczność i sprawić, że cała reklama będzie niewiarygodna.
Z drugiej strony oznacza to także, że często sposób promocji może nie odpowiadać oczekiwaniom marki. Zamiast więc ryzykować rozczarowaniem, lepiej uważnie przyjrzeć się treściom sponsorowanym jeszcze przed nawiązaniem współpracy. W ten sposób łatwo przewidzieć, w jaki sposób influencer będzie promował kolejne produkty czy usługi,
7. Częstotliwość publikacji
Aby influencerzy mogli zbudować lojalną publiczność, muszą angażować swoich odbiorców i stale przypominać o swoim istnieniu. Oznacza to, że za „aktywne profile” można uznać te, na których treści pojawiają się przynajmniej raz na 1-3 dni.
W tym kontekście warto też skontrolować częstotliwość publikacji postów sponsorowanych. Tu znów trzeba bowiem przypomnieć o punkcie 5., czyli autentyczności. Mniej postów sponsorowanych to zwykle większa szansa dla marki, że współpraca przyniesie naprawdę duże zyski.
8. Niezawodność
Znaczenie dla rezultatów, a przede wszystkim satysfakcji, będzie mieć także płynność współpracy. Influencer, który ma swoje pomysły, jest zaangażowany i dotrzymuje terminów zdecydowanie sprawdzi się w tym kontekście lepiej niż ten niesłowny.
Oczywiście gdy nie ma się doświadczenia z influencer marketingiem albo nie słyszało się żadnych opinii o współpracy z daną osobą, trudno to ocenić. A przynajmniej pozornie. Pewne sygnały ostrzegawcze mogą pojawić się jednak już na etapie wstępnych rozmów – wskazówką będzie np. to, jak szybko influencer odpowiada na wiadomości i jakie zaangażowanie wykazuje.
