Nieustannie rozwijające się technologie oraz rosnące i zmieniające się preferencje konsumentów sprawiają, że biznes funkcjonuje dziś w „erze klienta”. Wpływa to na zmianę roli działów i dyrektorów marketingu. Jak wynika z Polskiego badania „CMO Survey” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, dla 77 proc. szefów marketingu firm w Polsce priorytetem jest pozycjonowanie i strategia marki. Z kolei w znacznie mniejszym zakresie skupiają się oni na analityce danych i pogłębianiu wiedzy o klientach. Jako przyczynę takiego stanu rzeczy ponad połowa badanych wskazuje brak procesów lub odpowiednich narzędzi. Z kolei co ósmy ekspert marketingu nie posiada wiedzy na temat analityki danych. Na pozycję marketingu w firmie wpływa też nieustanna rywalizacja z działami sprzedaży.
Badanie CMO Survey 2019 przeprowadzone przez Deloitte Polska z udziałem 339 ekspertów marketingu pracujących w Polsce jest pierwszą tego typu inicjatywą Deloitte w Europie Środkowej. Ankieta została zrealizowana w okresie od 13 lutego do 31 marca 2019 roku.
W jaki sposób polscy eksperci ds. marketingu tworzą wartość dla swoich organizacji? Łatwo to wywnioskować, odnosząc się do działań, które po pozycjonowaniu i strategii marki zajęły następne w kolejności miejsca na liście priorytetów marketerów. Komunikacja i tworzenie treści — za pośrednictwem mediów cyfrowych, mediów społecznościowych, mediów tradycyjnych — to kolejne pozycje w rankingu. Jedynie 49 proc. CMO wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy, a jeszcze mniej, bo tylko 34 proc. – badania marketingowe.
Ta zaskakująca obserwacja potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści (content strategy) niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów pozyskanych za pomocą analiz i badań marketingowych – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider sektora dóbr konsumenckich, Deloitte.
Tylko co dziesiąty badany zajmuje się zarówno pozycjonowaniem marki, jak i badaniami marketingowymi oraz analityką. Tymczasem są to obszary kluczowe do należytego zrozumienia klientów, rynku i konkurencji. Aż 56 proc. ankietowanych wskazało jako przyczynę nie wykorzystywania analityki Big Data w działaniach marketingowych brak odpowiednich procesów lub narzędzi, 41 proc. ograniczoną dostępność wykwalifikowanych pracowników. Z kolei 23 proc.podkreślało , że analityka oparta o Big Data nie ma dla nich znaczenia w procesie decyzyjnym, a 13 proc. respondentów przyznało, że nie posiada wiedzy na temat analityki danych typu Big Data.
Mimo wielu wyzwań stojących przed liderami marketingu, perspektywy na przyszłość są optymistyczne. 45 proc. respondentów spodziewa się zwiększenia budżetu marketingowego w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy, a 40 proc. oczekuje, że budżet ten się nie zmieni. Świadczy to o wzmocnieniu pozycji marketingu jako ważnej sfery działalności sprzyjającej rozwojowi całej firmy.
Optymizm ten dotyczy również wyników finansowych firm. Prawie 50 proc. ankietowanych ocenia perspektywy finansowe swojej firmy bardziej optymistycznie niż pół roku temu, a 30 proc. nie spodziewa się istotnych zmian w tym zakresie. Mimo tego liderzy marketingu przyjmują raczej konserwatywne stanowisko odnośnie gospodarki: przewidują średni wzrost PKB na poziomie 3 proc. w 2019 r., co nie pokrywa się z bardziej optymistycznymi prognozami międzynarodowych instytutów, takich jak Bank Światowy (4 proc.) czy Eurostat (4,2 proc.).
Dużym wyzwaniem dla polskich CMOs jest rekrutacja pracowników. Liderzy marketingu twierdzą, że znalezienie odpowiednich specjalistów to jedno z największych wyzwań. Aż 84 proc. ankietowanych wskazało, że ma braki kadrowe.
Automatyzacja musi poczekać
Najwyższy priorytet budżetowy w opinii CMO będą miały komunikacja w mediach cyfrowych i tradycyjnych oraz wsparcie sprzedaży (reklamy, materiały informacyjne, POS). Z kolei na przeciwległym biegunie znalazły się badania rynku, szkolenia oraz doradztwo strategiczne i biznesowe.
CMO odpowiadali również na pytanie w jakich obszarach korzystają z usług zewnętrznych. Przede wszystkim jest to przygotowanie materiałów informacyjnych, badania marketingowe oraz obsługa mediów społecznościowych i innych kanałów komunikacji.
Z kolei najbardziej zautomatyzowane obszary działalności polskich działów marketingu to monitoring wizerunku marki (49 proc.), optymalizacja strony internetowej (46 proc.) oraz zarządzanie komunikacją w mediach społecznościowych (34 proc.) 44 proc. badanych spodziewa się, że w przyszłości automatyzacji ulegnie analiza rynku, podczas gdy obecnie dzieje się to w 22 proc. przypadków. Jedna trzecia prognozuje, że zautomatyzowane zostaną zarządzanie sprzedażą i produkcją.
Marketing kontra sprzedaż
Aż 60 proc. respondentów nie jest w stanie właściwie ocenić, jak wydatki marketingowe wpływają na rozwój działalności firmy.
Efekty działań marketingu są często kwestionowane, ale obecnie firmy nie robią wiele, żeby je obiektywnie monitorować – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w Dziale Brand Strategy Deloitte. – 75% ankietowanych wskazało wolumen i wartość sprzedaży jako kluczowe kryteria oceny wyników zarówno działu sprzedaży jak i marketingu – takie ustawienie KPI w firmie skutkuje ryzykiem konfliktu między tymi dwoma działami. Co drugi respondent przyznaje, że dział marketingu w jego organizacji ma problemy ze współpracą z działem sprzedaży – fakt ten może przekładać się na mniej efektywne wykorzystanie potencjału marketingowego w polskich firmach – dodaje.
Co trzeci CMO wskazywał na brak zaufania odnośnie zysków generowanych przez poszczególne działy, a jedna piąta przyznała, że nie ma porozumienia między sprzedażą i marketingiem. Kluczowe dla zrozumienia nieporozumień pomiędzy sprzedażą i marketingiem oraz zarządem są KPI przez pryzmat, których oceniane są oba zespoły. Ograniczone możliwości pomiaru wpływu marketingu na rozwój firmy znajdują również odzwierciedlenie w wyborze wskaźników KPI, które marketerzy wykorzystują oceniając pracę swoich działów. Z badania wynika, że żaden ze wskazanych zestawów KPI nie został uznany za jeden kluczowy wyznacznik jakości pracy działu marketingu. Biorąc pod uwagę, jak bardzo różne odpowiedzi zostały uzyskane odnośnie wskaźników KPI oraz powszechnie występujący nacisk na kryteria związane ze sprzedażą, można przypuszczać, iż polscy liderzy marketingu podejmują w tym zakresie znaczne ryzyko, że rzeczywisty sukces ich działu pozostanie niezauważony. W konsekwencji dwóch na pięciu liderów ds. marketingu uważa, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska przed zarządem firmy. Jedna trzecia twierdzi z kolei, że poczucie to nasiliło się w ciągu zeszłego roku. Świadczy to o dodatkowych obowiązkach w zakresie stymulowania rozwoju marki, które od niedawna ciążą na działach marketingu.
Nie w pełni wykorzystywane social media
Większość respondentów wymienia budowanie świadomości marki (82 proc.), pozyskiwanie nowych klientów (72 proc.) oraz budowanie wizerunku nowych produktów i usług (68 proc.) jako główne cele,
do osiągnięcia których używają mediów społecznościowych. Takie wykorzystanie jest typowe dla kanałów ATL. Mniejsze firmy przeznaczają większą część budżetu marketingowego (24 proc.) na media społecznościowe niż firmy średnie (17 proc.) czy duże (15 proc.) Może to wynikać z konieczności poszukiwania tańszych kanałów, aby pozostać konkurencyjnym. – Wynik ten wskazuje, że kluczowe zalety mediów społecznościowych dające im przewagę nad radiem czy telewizją, takie jak możliwość uzyskania całościowych danych o kliencie, szczegółowa analiza wpływu inicjatyw marketingowych, dwustronna komunikacja i łatwa personalizacja treści, nie są w pełni wykorzystywane – mówi Jan Kisielewski, Dyrektor w Dziale Brand Strategy Deloitte.
Badanie Deloitte pokazało, że czeka nas istotna zmiana w zakresie kompetencji oraz roli CMO. Musi być wszechstronna, bardziej technologiczna i analityczna niż dotychczas. Ważne przy tym jest, by dyrektor marketingu nie stracił kreatywności i umiejętności komunikacji. W firmach brakuje roli reprezentującej właściwie klienta. Rola CMO mogłaby ewoluować w tym kierunku i stać się swoistym centrum klientocentryczności. Przejście do takiego modelu biznesowego będzie wymagało czasu, ale jest konieczne dla dalszego rozwoju firm w dobie transformacji cyfrowej – podsumowuje Michał Pieprzny.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.
