W porównaniu do tradycyjnych form reklamy, nieporównywalnie lepiej jesteśmy w stanie zmierzyć osiągnięte efekty z kampanii SEO.
Taka sytuacja ma jednak negatywną konsekwencję – można zgubić się w natłoku wielu, często bardzo podobnych wskaźników. Co więcej, istnieje ryzyko zbyt dużego rozproszenia pomiaru efektywności, jeśli nie zdefiniujemy jakie dane są naprawdę istotne dla naszego biznesu.
Aby w pełni czerpać z korzyści, jakie niesie za sobą duża mierzalność kampanii SEO, warto zdefiniować kluczowe wskaźniki efektywności. W ten sposób unikniemy ryzyka skupiania się na nieadekwatnych danych i analizowania nadmiaru nieistotnych wskaźników.
Co kryje się pod pojęciem: kluczowe wskaźniki efektywności?
Kluczowe wskaźniki efektywności (w skrócie KPI – Key Performance Indicators) umożliwiają pomiar skuteczności na różnych płaszczyznach w obrębie przedsiębiorstwa. Są bezpośrednio związane z celami strategicznymi.
Dzięki tym danym możemy na bieżąco kontrolować zgodność podejmowanych działań z obranymi celami. Często również pomagają odpowiednio szybko zidentyfikować obszary nieefektywne.
Kluczowymi wskaźnikami efektywności mogą być przykładowo:
- sprzedaż netto,
- stosunek produktów wadliwych do wszystkich wyprodukowanych,
- liczba reklamacji w określonym czasie,
- czas realizacji zamówienia,
- rotacja pracowników.
Dlaczego warto zidentyfikować kluczowe wyznaczniki efektywności SEO?
Zidentyfikowanie kluczowych wskaźników efektywności pozwoli na:
- Analizę efektywności poszczególnych działań w ramach SEO. We wcześniejszym artykule na naszym blogu, pisaliśmy o różnorodności metod pozycjonowania. Wynika to z dużej złożoności SEO, co skutkuje brakiem jednego przepisu na skuteczną kampanię. Dla różnych klientów efektywne mogą być różne działania, dlatego konieczna jest ciągła analiza.
- Wyciąganie istotnych wniosków, np. jakie działania w danej branży czy dla danej strony są najważniejsze.
- Pokazanie wymiernych rezultatów pozycjonowania.
- Wczesną identyfikację spadku efektywności.
Jak dobrać odpowiednie KPI dla kampanii SEO?
Aby dobrać odpowiednie, wymierne kluczowe wskaźniki efektywności kampanii SEO, ważne jest dobre rozpoznanie potrzeb. Przykładowo, jeśli klient chce mieć wysoką pozycję na jakąś frazę, to warto zapytać: dlaczego? Jaki jest spodziewany efekt?
Znajomość najważniejszych celów biznesowych klienta, pozwoli agencji na prowadzenie kampanii SEO ze zorientowaniem na odpowiednie efekty. Zdefiniowanie adekwatnych kluczowych wskaźników efektywności, powinno służyć jako most łączący strategię SEO oraz biznesową.
Warto dodatkowo podzielić KPI na kilka grup wg odpowiadających im celów strategicznych firmy, np. na wyniki dotyczące:
- świadomości odbiorców (przykładowe KPI: ruch na stronie, liczba polubień na fb)
- zaangażowania (przykładowe KPI: współczynniki jakościowe odwiedzin)
- konwersji (przykładowe KPI: liczba pozyskiwanych zapytań, współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia)
Ponadto wielu wskaźników dotyczących SEO nie można interpretować samodzielnie, bez kontekstu czy porównania z innymi danymi. Przykładowo, jeśli ruch na stronie znacząco się zwiększy, to nie powinniśmy otwierać szampana, zanim nie sprawdzimy z jakich kanałów i krajów pochodzi. Często może to być sprawka botów i innych automatów wykorzystujących luki w Google Analytics.
Na jakie dane szczególnie warto zwracać uwagę?
W każdym przypadku może to oczywiście być inny zestaw danych, jednak podpowiadamy które wskaźniki warto regularnie śledzić dla większości kampanii SEO.
- wzrost ruchu na stronie,
- współczynnik odrzuceń,
- średni czas spędzony na stronie,
- liczba wejść z poszczególnych źródeł,
- liczba konwersji dla każdego źródła,
- konwersje wspomagane,
- liczba odsłon dla kluczowych podstron.
Jednak w przypadku większości z powyższych, trzeba pamiętać o pewnych ograniczeniach programu z którego korzystamy. Przykładowo Google Analytics, zbierając dane o czasie pobytu na stronie, liczy różnicę między dokładną godziną wejścia na jedną podstronę oraz przejścia na drugą, dzięki wykorzystaniu cookies. Dlatego, w przypadku odwiedzin użytkownika tylko na pojedynczej podstronie, spędzony w witrynie czas wynosi zero.
Czy pozycja jest dobrym wyznacznikiem skuteczności SEO?
Pierwszym wyznacznikiem skuteczności, jaki wielu uważa za najbardziej wymierny w przypadku kampanii SEO, jest osiągnięta pozycja w wyszukiwarce. Stąd też wziął się model rozliczeniowy “za efekt”. Ale zastanówmy się, czy na pewno tak zdefiniowany kluczowy wskaźnik efektywności odzwierciedla biznesowe cele strategiczne?
Wyobraźmy sobie sytuację, w której witryna ma pierwszą pozycję na najważniejsze frazy, ale klienci trafiający na stronę, nie mogą znaleźć żadnego kontaktu do firmy. Co w takiej sytuacji zrobi większość użytkowników? Wróci do wyszukiwarki i wybierze konkurencyjną ofertę.
W powyższym przykładzie cel, w postaci osiągnięcia pozycji został spełniony, ale w żaden sposób nie odpowiada to celom biznesowym. Zamiast tego, brak podstawowych informacji na stronie doprowadza użytkowników do frustracji, a co za tym idzie buduje negatywne nastawienie do firmy.
W jakich jeszcze sytuacjach sama pozycja nie przynosi efektów?
- źle dobrane słowa kluczowe,
- witryna nie komunikuje najważniejszych przewag konkurencyjnych, czyli nie potrafimy zainteresować użytkownika naszą ofertą,
- wygląd strony jest nieadekwatny do branży, wprowadza w błąd,
- tytuł i opis strony w wyszukiwarce są mało atrakcyjne w porównaniu do konkurencji, co skutkuje niską klikalnością.
Sama obecność na wybrane frazy w TOP10, a nawet na pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania, nie gwarantuje sukcesu. Dla większość branż, sam ranking nie przekłada się bezpośrednio na realizację celów biznesowych. Właśnie dlatego tak duże znaczenie ma odpowiedni projekt i wykonanie strony internetowej. Szczególnie warto zwrócić uwagę m.in na optymalizację konwersji oraz customer journey.
Jak uniknąć pułapki nieefektywnych pozycji?
Na szczęście, jeśli odpowiednio dobierzemy kluczowe wskaźniki efektywności, to stosunkowo szybko jesteśmy w stanie dostrzec i naprawić zaistniałą sytuację, w którymkolwiek z powyższych przypadków. Jeśli zwrócimy uwagę na najważniejsze czynniki takie jak zaangażowanie użytkownika na stronie czy dokonane konwersje, to bardzo szybko zauważymy, że pomimo wysokiej pozycji, pozycjonowanie nie przekłada się na wartość dodaną dla firmy.
Należy jednocześnie pamiętać, że porównanie bieżącego tygodnia do zeszłego, w przypadku kampanii SEO jest niewymierne. Tak samo jak nie od razu Rzym zbudowano, tak też efekty pozycjonowania nie są widoczne tak szybko.
Podsumowując, pozycja w wyszukiwarce jest jednym z wielu ważnych kroków w drodze do osiągnięcia założonych celów kampanii SEO. Samodzielnie jednak nie może świadczyć o efektywności pozycjonowania, ponieważ bezpośrednio nie przekłada się na realizację celów biznesowych. Pozycja przekłada się na wyniki pośrednio, ściągając wartościowy ruch na stronę internetową, który dzięki odpowiednio zaprojektowanej witrynie możemy poprowadzić do interesującego nas działania.
Autor: Magdalena Słowiakowska Widoczni.com
