Przez lata branża kreatywna żyła mitem współpracy, która zawsze przynosi lepsze efekty niż indywidualne starania. Coraz więc przykładów i badań przeczy tej tezie, stawiając skuteczność brainstormingu i innych taktyk twórczej kolaboracji pod dużym znakiem zapytania.
Ojcem burzowania, zdecydowanie najpopularniejszej metody współpracy ostatnich dekad, jest Alex Osborn, współzałożyciel agencji BBDO. Wymyślił ją, jak czytamy w książce „Ciszej proszę” autorstwa Susan Cain, by skłonić swoich pracowników do dzielenia się własnymi pomysłami z innymi przekonany, że zostawiając je dla siebie, marnują swój potencjał. Burzowanie w założeniach Osborna miało być okazją do swobodnej wymiany myśli bez obaw o krytykę czy bezpodstawne kwestionowanie poszczególnych sugestii oraz nastawione na wygenerowanie jak największej ilości pomysłów.
Osborn uparcie trwał w przekonaniu, że zespół zawsze wygeneruje lepsze pomysły niż jednostka, jednak dziś mamy sporo argumentów, które temu przeczą. Dostarcza ich między innymi Ron Friedman z portalu 99u, który w tekście „Paradoks współpracy” przekonuje, że choć powodzenie kolaboracji wydaje się najbardziej logiczne, praktyka i dane temu przeczą. Coraz więcej badań wykazuje, że brainstorming nie tylko nie zwiększa, ale wręcz przeciwnie – obniża kreatywność poszczególnych uczestników procesu.
Podobne wnioski, opublikowane na łamach pisma „Psychological Science”, odnoszą się do wszystkich metod pracy w grupie. Zgodnie z nimi, współpraca daje nam fałszywe poczucie pewności siebie, ponieważ ogół stoi murem za wspólnie podjętą decyzją i nie przyjmuje argumentów wysuwanych przeciwko niej. Poza tym, kolaboracja zachęca do konformizmu – pod presją grupy jesteśmy bardziej skłonni do odrzucenia własnego zdania na rzecz dominującej opinii, w imię dobrych relacji koleżeńskich. Dzieje się tak nawet w sytuacji, gdy mamy pewność, że większość jest w błędzie. Kolejnym argumentem jest lenistwo – wszyscy członkowie grupy nigdy nie pracują z równym zaangażowaniem, ponieważ odpowiedzialność się rozmywa. W gronie dyletantów zawsze znajdzie się ktoś kompetentny, kto wyznaczy kierunek, by oni nie musieli się wysilać – w psychologii to zjawisko nosi nazwę próżniactwa społecznego.
Susan Cain przytacza również inne obserwacje psychologów, dotyczące tzw. blokowania produktywności, które oznacza, że w danym momencie tylko jedna osoba z grupy może zabierać głos i generować pomysły, natomiast reszta czeka biernie na swoją kolej. Innym szkodliwym zjawiskiem związanym ze współpracą jest zjawisko interferencji społecznej, czyli lęku przed krytyczną oceną ze strony kolegów.
Ze współpracą łączą się również koszty utraconych możliwości związane ze wszystkimi indywidualnymi zadaniami, których nie wykonasz, poświęcając czas na zadania grupowe, a im wyżej jesteś w hierarchii, tym częściej musisz współdziałać.
Tezę o szkodliwości współpracy potwierdzają również polscy kreatywni, a konkretnie Maciek Kozina i Wojtek Kowalik z agencji Isobar Poland.
– Nie słyszeliśmy o żadnej genialnej kampanii, na którą pomysł zrodził się podczas kilkugodzinnych obrad w kilkunastoosobowym gronie. Im więcej ludzi w pokoju, tym mniejsze skupienie. Sporo energii trzeba też przeznaczyć na zarządzanie samym burzowaniem i jego skutkami – mówią w wywiadzie opublikowanym na łamach Admonkey.
Jak przekonuje Friedman, praca w grupie, choć trudna, może dawać dobre efekty, jeśli zastosujemy się do kilku zasad.
Po pierwsze: znajdź współpracowników o kompetencjach, których sam nie posiadasz. W ten sposób umiejętności członków grupy będą się uzupełniać, a nie powielać i nikt nie będzie miał poczucia, że jego wkład ma mniejszą wartość ani nie będzie się migał od pracy.
Po drugie: podziel zadania. Brak jasnego podziału obowiązków również sprzyja lenistwu, a także deprymuje członków grupy, ponieważ nie wiedzą, co od nich zależy i jak ich działanie wpłynie na efekt końcowy.
Po trzecie: zacznij od gotowej koncepcji. Praca w grupie jest znacznie łatwiejsza, jeśli mamy bazę do pracy, czyli konkretny pomysł, który ma zostać udoskonalony dzięki kolejnym sugestiom. Wymiana idei daje znacznie lepsze efekty, niż wymyślanie ich od zera.
