Psychologia wyszukiwania: wyszukiwarka przestaje być tylko miejscem które dostarcza nam w najszybszy możliwy sposób odpowiedzi na zadane pytanie. Teraz to także obszar wykorzystywany przez wiele firm do komunikacji i budowania stałych relacji z użytkownikami. Aby dobrze komunikować się z użytkownikiem powinniśmy poznać jego zachowania w wyszukiwarce.
Internet stwarza zarówno nowe możliwości, jak i wyzwania dla badań z wykorzystaniem śledzenia wzroku. Chociaż metoda ta jest stosunkowo nowym narzędziem analitycznym do badania interakcji człowiek-komputer online, skuteczne metody analizy już się pojawiły. Badacze używają śledzenia wzroku do odpowiedzi na wiele interesujących pytań, w tym te dotyczące oglądania reklam online, stron głównych serwisów internetowych oraz wyników wyszukiwania.
W kontekście wyszukiwania internetowego, analiza śledzenia wzroku ujawniła, na co ludzie decydują się patrzeć, jak nawigują po wynikach wyszukiwania i które elementy stron z wynikami są najważniejsze dla znalezienia informacji online. Techniki te umożliwiają teraz kwantyfikację, porównanie i agregację ruchów oczu w odniesieniu do tych środowisk online. Niestety, mimo że oprogramowanie do analizy śledzenia wzroku jest łatwo dostępne, nie nadąża ono za wszystkimi technikami analizy używanymi przez badaczy. Istnieją zatem przeszkody w stosowaniu śledzenia wzroku w kontekstach online, ale namacalne wyniki wykazały jego wartość i potrzebę dalszych badań.
Jednym ze sposobów poznania zachowań użytkownika są badania eyetrackingowe strony z wynikami wyszukiwania. Badanie przeprowadzone przez Enquiro w 2005 roku pokazuje gdzie użytkownik kierował swój wzrok po wpisaniu zapytania do wyszukiwarki Google.
Większość użytkowników skupiała się na szczycie wyników wyszukiwania. Uwidacznia się także pewien kształt nazwany później Złotym Trójkątem Google (Google’s Golden Triangle). To właśnie to miejsce było w 2005 najcenniejszym obszarem w SERPie (strona z rezultatami wyszukiwania). Pierwsze wyniki budziły dużo większe zainteresowanie i zaufanie w porównaniu z reklamą Adwords.
W ciągu 6 lat strona z wynikami wyszukiwania przechodziła wiele zmian. Niektóre z tych modyfikacji znacząco wpłynęły na zmianę podążania ludzkiego oka w SERPie. Coraz większą role zaczęły odgrywać wyniki płatne (Adwords). Przy znacznej liczbie zapytań zajmują one trzy miejsca ponad wynikami organicznymi, co miało przełożenie na mocniejszą koncentrację wzroku właśnie w tym miejscu. Reklama Adwords odgrywa coraz większa rolę nawet jeśli wyświetlana jest z prawej strony.
Już teraz ten obszar przyciąga większe zainteresowanie niż wyniki organiczne, które są niewidoczne dla użytkownika bez konieczności przewijania strony. Warto także zwrócić uwagę na takie nowe elementy SERPa jak wyniki graficzne, video czy mapy. To właśnie one sprawiły że Złoty Trójkąt Google wydłużył się znacznie w dół.
Jeśli spojrzymy jak długo użytkownik skupia swój wzrok na poszczególnych obszarach, zauważymy nieznaczną przewagę wyników płatnych nad naturalnymi.
Może to wynikać z tego, że reklamy pisane są w sposób bardziej pomysłowy, zawierają liczby, znaki interpunkcyjne i opcje powtarzania zapytania w nagłówku.
Zachowania użytkowników zmieniają się także przy długości zapytań. Wzrasta liczba zapytań jedno
i wielowyrazowych, coraz więcej użytkowników wie czego szuka („nauczyło się” szukać i definiować swoje potrzeby) i oczekuje precyzyjnych wyników wyszukiwania. Z pewnością istotną rolę odgrywają tutaj zapytania produktowe, wpisywane często z dokładną nazwą danego produktu.
Zapytania użytkowników można podzielić na 3 w miarę jednorodne grupy:
1. Nawigacyjne
2. Informacyjne
3. Sprzedażowe
Te pierwsze są wpisywane z zamiarem kliknięcia w konkretny wynik wyszukiwania bez analizy pozostałych. Użytkownik ułatwia sobie w ten sposób dotarcie do szukanej przez niego strony, bez koniczności wpisywania pełnej nazwy serwisu w pole adresu przeglądarki. Przykładem takich zapytań może być „youtube”, „interia”, „allegro”.
Drugi rodzaj to zapytania informacyjne, czyli takie, które rozwiązują konkretnie zdefiniowany problem użytkownika. Może to być zapytanie o rozkład jazdy pociągów, przepis na potrawę, czy tekst piosenki. Coraz częściej do tej grupy trafiają także frazy w formie pytającej np. „jak długo gotować ziemniaki?”.
Trzeci rodzaj to zapytania sprzedażowe których celem jest w zależności od etapu zakupu, na którym znajduje się użytkownik, zdobycie informacji o produkcie, porównanie cen i wreszcie zakup wybranego modelu.
Autorem artykułu jest Marcin Kolonko, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl
