W dobie internetu na decyzje zakupowe wpływa wiele czynników, wśród których content odgrywa dominującą rolę. Twórcy raportu inPowered zbadali, w jaki sposób poszczególne rodzaje treści determinują preferencje zakupowe, a wyniki analizy nie pozostawiają wątpliwości – jeśli chcesz sprzedać produkt, promuj go za pośrednictwem contentu eksperckiego.
Badanie skuteczności contentu
na zlecenie inPowered przeprowadziła firma badawcza Nielsen na próbie 900 mieszkańców Las Vegas będących targetem konkretnych produktów. W ich gronie znalazły się samochody, ubezpieczenia samochodowe, wysokiej klasy telewizory, smartfony, sprzęt AGD, foteliki samochodowe, aparaty cyfrowe, gry komputerowe i elektryczne szczoteczki do zębów. Na potrzeby analizy treści związane z produktami podzielono na trzy rodzaje: firmowe, czyli znajdujące się na oficjalnej stronie danego produktu, eksperckie – publikowane na wszystkich innych serwisach i blogach oraz opinie użytkowników zamieszczane na stronach sklepów oraz forach internetowych. Odpowiedzi udzielone przez badanych były analizowane pod kątem trzech mierników, odpowiadających trzem etapom ścieżki zakupowej: zaznajomienie z produktem, wypracowanie sympatii wobec niego oraz rozważanie zakupu.
Okazało się, że na każdym etapie sprzedaży największą skuteczność wykazywał content ekspercki, uważany za najbardziej wiarygodny i merytoryczny. Badani ocenili go znacznie wyżej niż content firmowy, któremu ufa tylko połowa z pytanych. Skuteczność treści markowych rosła wyłącznie w przypadku produktów, dla których kluczowe znaczenie mają parametry techniczne na dużym poziomie specjalizacji. Największą rolę odegrały w przypadku aparatów fotograficznych. Z kolei opinie użytkowników okazały się bardziej efektywne w odniesieniu do artykułów, których użytkownicy zazwyczaj dysponują sporą wiedzą. W badaniu taka tendencja ujawniła się przy grach komputerowych.
Content ekspercki sprawdzał się najlepiej w przypadku produktów najdroższych, w tym wypadku w cenie od 1000 dolarów wzwyż, przy czym poziom zaufania do treści tego typu zwiększał się wraz ze wzrostem ceny. Content ekspercki był tutaj o ponad 3 razy skuteczniejszy od innych rodzajów treści na etapie podejmowania decyzji o zakupie. W przypadku artykułów ze średniej półki efektywność contentu różnego typu była podobna, choć ponownie ten o charakterze eksperckim okazał się zdecydowanie najskuteczniejszy. Przy zakupie tańszych produktów wzrasta rola opinii użytkowników, choć content ekspercki również na tym polu osiąga najlepsze rezultaty na wszystkich trzech etapach podejmowania decyzji.
Wyniki badania potwierdzają, że warto inwestować w content o wysokiej jakości merytorycznej, ponieważ to właśnie rzetelna informacja może być czynnikiem, który zamieni sympatyka marki w jej klienta.
Felieton przygotowany przez agencję content marketingu: artivia.pl
