Zamiast gazetek, maili czy newsletterów, powiadomienie o specjalnej ofercie lub promocji wysyłany dokładnie w chwili, gdy mijasz ulubiony sklep lub restaurację. Tak działa jedna z najnowszych gałęzi marketingu mobilnego, oparta o technologię geolokalizacji.
Spis treści
Promocja tu i teraz
Marketing geolokalizacyjny pozwala na dotarcie do klientów z ofertą tak, by natychmiast mogli z niej skorzystać. Warunkiem jest posiadanie smartfona, na który spływać będą powiadomienia. Jeśli zgodzimy się na ich otrzymywanie, system w odpowiednim momencie wykrywa naszą obecność i reaguje na nią komunikatem, zawierającym promocyjną ofertę. W Polsce ta gałąź marketingu nie jest jeszcze rozwinięta, ale europejski rynek reklamy mobilnej systematycznie rośnie. Według firmy analitycznej mobileSQARED, do końca 2014 roku osiągnie wartość miliarda dolarów.
Wszystkie działania w ramach marketingu geolokalizacyjnego opierają się o komunikację uzależnioną od miejsca, w którym w danym momencie znajduje się użytkownik. Różnice dotyczą przede wszystkim sposobu angażowania odbiorów w działania. Użytkownicy mogą sami informować system o swojej lokalizacji, za pomocą tzw. wirtualnych meldunków, w zamian za co otrzymują informacje o ciekawych wydarzeniach lub promocjach. Tak działa na przykład popularny, amerykański serwis Foursquare.com. Druga strategia nie wymaga meldunków – aplikacja sama wykrywa obecność użytkownika i wysyła do niego odpowiednie komunikaty.
Marketing powiązany z geolokalizacją to także korzyści czysto wizerunkowe, na przykład dla miast. Swój profil na Foursquare ma między innymi Wrocław, dzięki czemu o związanych z nim miejscach i atrakcjach dowiedzieć się mogą użytkownicy portalu z całego świata.
Premie za meldunek
Foursquare.com był pionierem w dziedzinie mobilnej komunikacji marketingowej, której komercyjny potencjał niedługo później odkryły również firmy. Jego założeniem jest możliwość informowania systemu o aktualnym miejscu swojego pobytu na zasadzie „czekinów”, czyli wirtualnych meldunków. W ten sposób do wirtualnej mapy dołączają kolejne lokalizacje, które użytkownicy mogą opisywać, polecać i ilustrować zdjęciami. Powstały w 2009 roku serwis dziś ma około 20 milionów użytkowników, którzy zostawili na mapie Foursquare około 2 miliardy czekinów.
System umożliwia nie tylko meldowanie się na pewnym obszarze, ale nawet na konkretnym piętrze danego budynku, a każdy czekin nagradzany jest punktami i odznakami. Aktywność użytkowników wspierają także restauracje czy sklepy w formie kuponów rabatowych i specjalnych ofert, a czasem nawet darmowych gadżetów czy przekąsek. Dla użytkowników, Foursquare to przede wszystkim kolejne miejsce do budowania społeczności skupionej wokół ulubionych miejsc i rekomendacji, z szansą na korzystne oferty. Z kolei firmy zyskują dostęp do rzeszy potencjalnych klientów, którzy mogą korzystać z dedykowanych promocji i polecać sobie poszczególne miejsca. Marka, która chce zaistnieć na Foursquare, musi założyć w serwisie tzw. venue, czyli miejsce reprezentujące firmę w świecie wirtualnym. Następnie specjalne aplikacje umożliwiają wysyłanie ofert do klientów. Gdy użytkownik Foursquare znajdzie się w pobliżu naszego venue, dostanie informację o aktualnej promocji.
Foursquare łączy typowe funkcje portalu społecznościowego z funkcją reklamową, natomiast narzędziem typowo marketingowym jest mobilna aplikacja Groupon Now, stworzona przez popularny serwis zakupowy. Usługa Groupon Now jest nakierowana na inny sposób konsumpcji niż tradycyjny Groupon – użytkownik określa czym w danym momencie jest zainteresowany (np. jedzenie, rozrywka, zakupy), a system wykrywa miejsce naszego pobytu i sugeruje oferty, które odpowiadają wskazanym upodobaniom i równocześnie znajdują się w pobliżu. Mowa tu przede wszystkim o sklepach, restauracjach czy innych punktach usługowych, które dają możliwość szybkiego skorzystania z promocji. Jeśli coś nas zainteresuje, możemy zapłacić za kupon przez telefon, otrzymując w zamian specjalny kod, który zostanie zeskanowany w miejscu realizacji oferty.
Polska wciąż raczkuje
Groupon Now jak na razie nie jest dostępny w Polsce – przedstawiciele firmy nieoficjalnie informowali o planach wprowadzenia usługi jeszcze w roku 2012, lecz na razie na to się nie zanosi. Podobnie jak użytkownicy z całego świata, możemy jednak korzystać z serwisu Foursquare. Jak na razie robimy to jednak niechętnie – w serwisie jak dotąd zarejestrowało się zaledwie 20 tysięcy Polaków, co tłumaczyć można niewielką aktywnością polskich firm oraz miast w serwisie. Innym powodem jest również konieczność posiadania smartfona z dostępem do internetu, który umożliwia „czekowanie się” w danym miejscu.
Z najnowszych badań firmy marketingowej Acxiom wynika, że jak na razie co czwarty użytkownik telefonu komórkowego w Polsce korzysta ze smartfonu. Ta liczba jednak systematycznie rośnie. Eksperci przewidują, że już w przyszłym roku będą one stanowić około połowę rynku telefonów. Co ważniejsze, już dziś ich użytkownicy stanowią najbardziej atrakcyjną grupę klientów – 85% z nich to osoby, które nie ukończyły 40 roku życia.
Potencjał jest więc ogromny, ale jak na razie niewiele firm chce (i potrafi) go wykorzystywać. Na naszym podwórku mobilne strategie realizowane są w formie zyskujących coraz większą popularność gier miejskich, połączonych z różnego typu promocjami. Te działania promuje i opracowuje dla innych firm i instytucji serwis Lokter.pl. Dzięki mobilnej aplikacji uczestnicy gry mogą się meldować w wymaganych miejscach, za co zdobywają punkty oraz nagrody. Podczas gry organizowanej w porozumieniu z firmami HP i Sferis można było wygrać laptopa oraz bidony z logo grupy kolarskiej HP Sferis MTB. W tym wypadku zabawa była również formą promocji serii zawodów, odbywających się w różnych miastach Polski.
Dealspot
Polską alternatywą dla zakupowej aplikacji Groupon Now jest Dealspot, skupiający się na dostarczaniu użytkownikom informacji o rabatach i promocjach drogą mobilną.
Odbiorcami ofert Dealspot mają być przede wszystkim klienci galerii handlowych. Chcemy wykorzystać kontekst miejsca i czasu – jeśli użytkownik znajdzie się w weekend w godzinach dziennych w pobliżu galerii handlowej zazwyczaj będzie tam już z założeniem, że chce zrobić zakupy. Rolą Dealspot będzie przedstawienie mu oferty, która będzie zgodna z oczekiwaniami konkretnej osoby. Mając ciekawą ofertę niejako „pod ręką”, użytkownik będzie skłonny odwiedzić także sklepy, w których normalnie nie bywa. – mówi Tomasz Kabarowski, szef firmy ETHO Systems, która stworzyła aplikację.
Dealspot wykorzystuje prostą zasadę rządzącą akcjami promocyjnymi – kluczem do sukcesu jest spontaniczność, która traci na sile, gdy klienci mają czas na racjonalne rozważenie oferty. Korzystanie z oferty Dealspotu nie wymaga meldowania się w danym miejscu. Aplikacja sama wykrywa naszą obecność i informuje o promocjach, które można wykorzystać od razu, lub przy innej okazji. Jeśli przez jakiś czas nie chcemy otrzymywać informacji o ofertach, istnieje możliwość wyłączenia funkcji powiadamiania. Ciekawą funkcjonalnością Dealspot jest możliwość umieszczania w powiadomieniu kierowanym do użytkowników materiałów multimedialnych – informację o najbliższym spektaklu w kinie możemy więc wzbogacić trailerem filmu, a oferty zakupu odzieży mogą zawierać galerię zdjęć lub video.
-Sukces Dealspot zależy od tego jak dobrą i szeroką ofertę będziemy w stanie zaoferować użytkownikom. Chcemy już na start zaoferować użytkownikom możliwość wyboru z kilkudziesięciu marek Premium, obejmujących zarówno towary, jak i usługi powszechne w centrach handlowych. Obecnie trwa proces pozyskiwania partnerów do współpracy, który zamierzamy zamknąć w 1 kwartale 2013 r – i wtedy można spodziewać się oficjalnej premiery Dealspot” – dodaje Tomasz Kabarowski.
Łap buty i zgarniaj kanapki – case studies
Na kampanie przy użyciu marketingu geolokalizacyjnego decyduje się coraz więcej firm o międzynarodowej renomie. Obecna również w Polsce sieć restauracji kanapkowych Subway wysyłała powiadomienia o promocjach do klientów, którzy znaleźli się w pobliżu któregoś z punktów sieci. By je otrzymać potrzebny był smartfon lub tablet oraz zgoda na otrzymywanie informacji.
Tę strategię w Wielkiej Brytanii dwukrotnie wykorzystywał również Starbucks. Podczas pierwszej akcji osoby mijające punkty kawiarni otrzymywały kupony rabatowe na wybrany napój. Innym razem wiadomości zawierały informację o akcji prowadzonej przy okazji Światowego Dnia AIDS. 5 pensów z każdej kupionej tego dnia kawy zostało przekazane na rzecz walki z chorobą, a adresat smsa był dodatkowo informowany, jak dotrzeć do najbliższej kawiarni sieci. Informacja o zniżkach na kawę dotarła do 280 000 osób, a 40 000 odebrało smsa z wiadomością charytatywną. 14% spośród wspomnianych 280 000 odbiorców postanowiło skorzystać z oferty i kupiło kawę. Za wszystkie opisane akcje odpowiada brytyjska firma marketingowa O2 media, która jako jedyna na wyspach oferuje usługi marketingu geolokalizacyjnego w ramach autorskiej platformy You Are Here.
Strategia oparta na marketingu geolokalizacyjnym okazała się sukcesem również w przypadku amerykańskiej marki REI, oferującej ubrania i akcesoria podróżnicze oraz sportowe. Sieć wykorzystała mobilną platformę ShopAlert by informować klientów o zniżkach i promocjach. Z danych zebranych po akcji wynikało, że 65% spośród osób, które zgodziły się na otrzymywanie wiadomości, skorzystało z oferty, a 73% zadeklarowało chęć korzystania z aplikacji w przyszłości. Z tej samej platformy korzystała również odzieżowa marka Northface o podobnym profilu, która używała aplikacji nie tylko w celu przesyłania kuponów rabatowych, ale też informowania klientów o nowościach w asortymencie. Firma nie zdradziła dokładnych wyników liczbowych, ale uznała akcję za sukces.
Kampanie oparte o geolokalizacje nie są jednak wyłącznie domeną marek popularnych czy mainstreamowych. Na przeprowadzenie gry miejskiej za pośrednictwem Foursquare zdecydowała się luksusowa marka obuwnicza Jimmy Choo. Jej celem było jak najszybsze odnalezienie markowych trampek, które „czekowały się” w różnych lokalizacjach na terenie Londynu. Każdy z uczestników akcji, który dzięki wskazówkom z foursquare odnalazł buty jako pierwszy, dostawał w prezencie parę w wybranym przez siebie stylu i rozmiarze.
—
Foursquare.com – założony w 2009 roku amerykański serwis o charakterze społecznościowym, oparty o technologie geolokalizacji
Groupon Now – mobilna aplikacja stworzona przez popularny serwis zakupowy Groupon, umożliwiająca dostarczanie klientom informacji o ofertach w zależności od miejsca ich pobytu
Dealspot.mobi – polska aplikacja mobilna o charakterze zakupowym, przeznaczona przede wszystkim dla klientów galerii handlowych. Jej celem jest dostarczanie informacji o interesujących promocjach klientom znajdującym się w pobliżu oferujących je sklepów.
Lokter.pl – polski serwis, podobnie jak Foursquare opierający swoją działalność na technologiach geolokalizacji i oferujący tworzenie mobilnych kampanii dla firm
