Dziś na polskim rynku działa 470 uczelni wyższych, ale za mniej niż 10 lat istnienie większości z nich straci rację bytu. Powód jest prozaiczny – w roku 2020 liczba osób w wieku studenckim zmniejszy się o okrągły milion. W tej sytuacji student staje się klientem, a uczelnia firmą zabiegającą o jego względy.
Winę za ten spektakularny spadek ponosi trwający od kilku lat kryzys demograficzny. Według obliczeń Gazety Wyborczej, w roku 2020 wszyscy studiujący mogliby znaleźć miejsce na uczelniach państwowych. Dziś w ich murach uczy się 1 261 175 osób, natomiast 580 076 studiuje na uczelniach prywatnych. Sytuacji uczelni oraz konsekwencjom spadku ilości studentów postanowili przyjrzeć się eksperci ze studia brandingowego ENGRAM. Wnioski zawarli w raporcie zatytułowanym „Student to też klient”.
Znaczący spadek liczby studiujących oznacza kryzys w uczelnianych budżetach. Podstawą ich bytu jest działalność dydaktyczna, która w przypadku uczelni publicznych odpowiada za 79% wpływów. Wśród uczelni niepubliczny odsetek ten jest jeszcze wyższy i wynosi 91%. Do państwowych uniwersytetów czy politechnik pieniądz płynie przede wszystkim z budżetu państwa. Dotacje to około 72% przychodów związanych z działalnością dydaktyczną. Zarobki o innym podłożu to około 21% uczelnianych budżetów. O bycie szkół prywatnych w największej mierze decydują studenci. Czesne i inne opłaty to 86,6% przychodów z tytułu działalności dydaktycznej, Około 10% pieniędzy pochodzi z innych źródeł.
Wszystkie polskie uczelnie, zarówno prywatne jak i publiczne, zarabiają rocznie 17,3 miliarda złotych. Jak wyliczyli eksperci, to więcej, niż łączne zarobki czterech dużych sklepów – Realu, Makro, Media Markt i Saturna.
Uczelnie mają więc bardzo dużo do stracenia i muszą się liczyć z coraz ostrzejszą konkurencją na rynku edukacyjnym. Na polu walki o względy studentów równie ważne jak atrakcyjna oferta czy dogodne warunki do nauki może okazać się atrakcyjny wizerunek uczelni. Autorzy raportu radzą, jakimi zasadami warto się kierować, by prawidłowo go budować.
Po pierwsze: zmieniaj. Uczelnia, tak jak każda inna marka, musi trzymać rękę na pulsie oczekiwań klientów i odpowiadać na ich potrzeby. Czasem by wzbudzić zainteresowanie wystarczy wizerunkowy lifting – zmiana czcionki w logo lub jego uproszczenie. W innym wypadku najlepszym rozwiązaniem może okazać się całkowity rebranding, obejmujący wszystkie materiały, znaki i logotypy związane z uczelnią.
Po drugie: myśl długofalowo. Zbudowanie spójnego wizerunku nie jest kwestią kilku miesięcy, a zmiany będą następować stopniowo. Podstawą do osiągnięcia efektu musi być konsekwencja i upór w promowaniu nowej strategii.
Po trzecie: wszyscy muszą się zaangażować. Do zmiany wizerunku nie wystarczy praca działu marketingu czy PR. By ten proces był skuteczny, działania muszą być wspierane przez wszystkie osoby związane z uczelnią, od studentów, przez pracowników aż po profesorów.
Po czwarte: zorientuj się na cel. Każdy pomysł musi być podporządkowany określonej i spójnej wizji. Bez niej skuteczne uatrakcyjnienie wizerunku jest niemożliwe.
Po piąte: wyróżnij się. Podstawą zmian powinno być uwypuklenie dotychczasowych zalet i cech uczelni, które decydują o jej wyjątkowości.
Punkty szósty i siódmy łączą się i dotyczą przede wszystkim spójności w budowaniu wizerunku, obejmującej całość identyfikacji wizualnej i działań marketingowych.
I po ósme: postaw na prostotę. Nowa identyfikacja powinna automatycznie budzić pożądane skojarzenia. Kluczem do osiągnięcia tego efektu jest użycie kilku charakterystycznych wyróżników, zarówno w wymiarze wizualnym jak i treściowym. Jeśli ważnym elementem strategii ma być hasło, powinno być jak najprostsze i łatwo zapadać w pamięć.
