Prowadzenie biznesu w branży e-commerce jest dla przedsiębiorców dużym wyzwaniem. W sieci biznes prowadzić może każdy. Nie potrzeba do tego wielkich nakładów, a liczy się przede wszystkim dobry pomysł. Rynek internetowy jest jednak mocno konkurencyjny, a coraz większe wymagania mają też klienci. Przedsiębiorcy, którzy chcą odnaleźć się w wirtualnym świecie sprzedaży, muszą zainwestować w pozycjonowanie strony i inne działania reklamowe. Efektywność takich kampanii ukazuje wartość współczynnika konwersji. Czym jest conv rate i jakie działania podjąć, aby sprzedawać coraz więcej?
Conv rate, czyli współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji (z ang. conversion rate, conv rate, CR) to podstawowy termin w marketingu, który charakteryzuje stronę internetową. Przedstawia on procent osób, które wykonują pożądaną czynność na każdych 100 użytkowników odwiedzających witrynę. W wolnym tłumaczeniu jest to procent osób, które dokonują zakupu, zapisują się do newslettera, wypełniają formularz kontaktowy, czy wykonują inne zdefiniowane czynności.
Wyznaczając najważniejsze konwersje, należy dopilnować, aby były one ściśle powiązane z charakterem strony i samą marką. O ile dla firmy działającej w branży usługowej mogą to być zapisy do formularza czy zebranie danych kontaktowych, o tyle dla podmiotu z branży e-commerce głównie liczą się zrealizowane transakcje.
Czy wystarczy w związku z tym mierzyć dokonanie zakupu? Niekoniecznie! Mierzenie takiego współczynnika konwersji pozwoli na pozyskanie informacji odnośnie wielkości sprzedaży i wartości koszyka zakupowego. Do momentu, kiedy sprzedaż utrzymuje się na zadowalającym poziomie, można się cieszyć. Problem pojawia się, kiedy coś nie idzie tak, jak przedsiębiorca to sobie zaplanował.
Wyznaczenie szczegółowych konwersji pozwala precyzyjniej określić, gdzie tkwi problem, że użytkownicy na danym etapie rezygnują z zakupu. Transakcje w wielu sklepach internetowych odbywają się zwykle w 4 krokach: produkt, koszyk, dane użytkownika, zapłata. Wyznaczenie konkretnych celów na każdym z etapów pozwala sprawdzić, na którym kroku klienci z zakupu rezygnują najczęściej. Taka konfiguracja określana jest mianem ścieżki konwersji (tzw. lejkiem), pomagając znaleźć i zdefiniować problemy procesu zakupowego.
Odpowiedź na pytanie, dlaczego tak się dzieje, jest trudna i wymaga dogłębnej analityki. Powody porzucania koszyka czy „pustego ruchu”, przez co określa się grupę użytkowników, która nie realizuje żadnych celów, mogą być różne. Pomóc może analiza podmiotu zewnętrznego, najlepiej wykonana przez agencję interaktywną.
– Czasem rezygnacja z zakupu następuje przez błędy w samym sklepie (np. systemie płatności), innym razem z winny jest zły projekt strony – UX, szybkość działania i przystępność dla odbiorcy. Czasami też klienci na stronę trafiają przez przypadek, zostając skierowanym przez źle skrojoną i skierowaną reklamę. Sprawdzić trzeba wówczas kierowanie kampanii reklamowej, słowa kluczowe lub placementy reklam. W tym przypadku znikomym współczynnikiem konwersji zwykle odznacza się ruch z aplikacji mobilnych ze względu na przypadkowość kliknięć — mówi Aneta Krystosik, Performance Expert z agencji AdPeak.
Jak obliczyć współczynnik konwersji celu?
Obliczenie współczynnika konwersji jest proste. Wylicza się go, dzieląc liczbę konwersji przez wszystkich użytkowników, którzy kliknęli w reklamę, przechodząc na stronę. Najlepiej zobrazuje to przykład.
Jeśli ze 100 osób, które zostaną przekierowane na stronę (klikną w baner, link itp.), jedna wykona pożądaną czynność (np. dokona zakupu) wskaźnik konwersji będzie wynosił:
1/100 * 100% = 1%.
Jak poprawić konwersję w e-commerce?
Jeśli firma z branży e-commerce ma szeroką ofertę produktową i dobre statystyki związane z ruchem, a przy tym niski współczynnik konwersji, należy podjąć działania zmierzające ku jego zwiększeniu. Źródłem problemu może być sposób prezentacji oferty, poszczególny etap ścieżki zakupowej czy kierowane do klienta komunikaty.
Planując poprawę konwersji, skupić się należy na nowych oraz powracających użytkownikach. Szukając rozwiązania problemu, nie wypada skupiać się na sposobach zwiększenia ruchu na stronie. Nie są to bowiem działania reklamowe, ale zabiegi mające wyeliminować błędy i wprowadzić rozwiązania zachęcające pozyskanych użytkowników do dokonywania zakupu.
Etapy optymalizacji konwersji
Pierwszym krokiem mającym na celu poprawę konwersji powinno być usuwanie błędów zdiagnozowanych podczas analizy, aby wyeliminować etapy w ścieżce zakupowej, w których użytkownik najczęściej rezygnuje z zakupu.
Kolejnym krokiem jest wdrażanie nowości i udoskonaleń, co podniesie komfort korzystania ze sklepu, pozwoli szybciej zapoznać się z ofertą i jeszcze bardziej zachęci użytkownika do realizacji celu.
Ważna jest też optymalizacja współczynnika konwersji ze względu na generujące ruch źródła. Należy sprawdzić, czy użytkownicy docierają na właściwe podstrony, czy reklamy wyświetlane są na odpowiednie słowa kluczowe, czy kierowane są do właściwej grupy docelowej itp. Na tym etapie trzeba też znaleźć źródła czy konkretne kampanie, które pochłaniają część budżetu, nie dając nic w zamian i generując „pusty ruch”.
Ostatnim krokiem jest analiza polityki cenowej i ofertowej, polegająca na zbadaniu konkurencyjności oferty i próbie wprowadzenia zmian, które dają szansę poprawienia konwersji.
Dopasowanie stron docelowych do zapytań użytkowników
Użytkownicy zapytania dotyczące konkretnych produktów wpisują w wyszukiwarki internetowe. Po wyświetleniu wyników klikają oni w reklamy, np. Google Ads, prezentujące interesujące ich produkty i zostają przekierowani na stronę sklepu. Taka reklama powinna kierować ich do karty konkretnego produktu. Często jednak jest zupełnie inaczej i przenosi użytkownika na stronę główną czy karty nieodstępnego artykułu. Podobny problem występuje przy braku optymalizacji kart produktów pod kątem SEO. Unikać należy więc przekierowywania użytkowników na inne strony, aniżeli te ściśle związane z zapytaniami szukanymi przez internautów. Takie dokładne linkowanie wgłąb strony sklepu nazywa się deeplinkowaniem.
Będąc przy reklamach skracających ścieżkę dla użytkownika, odnieść się też należy do reklam Google Shopping. Ta forma reklamy pozwala na wyświetlanie listy wybranych produktów wraz z ich nazwami, zdjęciami i cenami. W wynikach amerykańskiej wyszukiwarki takie produkty widoczne są nad wynikami organicznymi lub po ich prawej stronie. Kliknięcie w taki produkt pozwala bezpośrednio przenieść się do karty produktu. Skraca to czas znalezienia artykułu i nie wymusza przebijania się przez kilka kolejnych podstron i ręcznego jego wyszukiwania.
Współczynnik konwersji można zwiększyć też przy wykorzystaniu Facebooka, którego nomenklatura nie obejmuje terminu „remarketing”. FB ten rodzaj płatnej reklamy nazywa reklamami dynamicznymi (DPA). Jest to rozwiązanie skutecznie dopinające sprzedaż w branży e-commerce, zapewniając ROAS (przychód wygenerowany przez wykorzystany budżet) na poziomie nawet 800-1000%.
Optymalizacja prezentacji informacji na karcie produktu
Jeśli reklamy kierują na właściwe produkty, przyjrzeć się należy samym artykułom i ich opisom. Jako że użytkownicy produkt oceniają w ciągu kilkunastu sekund, powinni w tym czasie znaleźć kluczowe o nim informacje. Skupić się więc trzeba na strukturze prezentacji opisów produktów, jak również ich jakości i unikalności. Ważne są również wysokiej jakości grafiki i coś „extra”, czym karta produktu wyróżni się na tle artykułów oferowanych przez konkurencję, np. ukazujący jego działanie materiał wideo.
Kartę produktów można też poddać optymalizacji. Pomoże w tym wskazanie ważnych cech oferowanych produktów, co pomaga użytkownikowi w zorientowaniu się, czy jest to artykuł, który go interesuje. Ciekawą opcją jest też dodanie oceny i recenzji o produkcie oraz możliwość jego udostępnienia. W przypadku rozbudowanej lub bardzo zróżnicowanej oferty przyda się również opcja porównania kilku produktów. Tu warto wspomnieć o strategii up-sellingu i cross-sellingu.
Ostatnim krokiem do optymalizacji karty produktu jest właściwie wyróżniony przycisk call to action. Ważna jest nie tylko wielkość ikony, ale też jej usytuowanie na karcie, kolor czy komunikat „wzywający do działania”.
Uproszczenie procesu zakupowego
Proces zakupu nie powinien być długi i skomplikowany. Im procedura ta będzie bardziej skomplikowana, tym większa szansa na to, że na którymś z etapów klient zrezygnuje z zakupu. Przy poszczególnych krokach, przez jakie musi przejść użytkownik podczas procesu zakupowego, należy zwrócić uwagę na czytelność komunikatów, wiele opcji płatności i dostawy, łatwą nawigację czy przeliczanie wartości zamówienia.
Komunikacja w e-sklepie
W poprawie współczynnika konwersji pomagają też narzędzia ułatwiające natychmiastową komunikację, a więc komunikatory czy live chaty. Pozwalają one na bieżącą komunikację na linii sklep-klient i pomagają rozwiać powstałe w drodze zakupu wątpliwości. Inne pomocne narzędzia to newsletter czy powiadomienia o dostępności produktu. Ważne też, aby informować klienta o statusie jego zamówienia na poszczególnych etapach transakcji. Po zakończeniu procesu zakupu warto natomiast poprosić klienta o ocenę i recenzję produktu. Takie informacje wzbogacają jego kartę i podnoszą wiarygodność sklepu.
Wyświetlanie na urządzeniach mobilnych
Zakupy w sklepach internetowych realizowane są nie tylko z poziomu komputerów, ale też urządzeń mobilnych. Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska”, już w roku 2016 zakupy z wykorzystaniem smartfonów realizowało 41 proc. respondentów. Dziś jest to wynik jeszcze lepszy, co wymusza na właścicielach sklepu tworzenie aplikacji lub przynajmniej stron responsywnych.
Zwiększenie współczynnika konwersji sprzedaży w branży e-commerce możliwe jest więc na kilka różnych sposobów. Często błędem jest źle skonfigurowana strona czy problematyczny proces sprzedaży. Innym razem problem generują źle kierujące reklamy i wszelkiego rodzaju błędy. Warto więc przyjrzeć się wszystkiemu od podstaw, jak i posłużyć się analizami. Tu pomocne mogą być raporty w Google Analytics. Kolejnym przydatnym narzędziem w analizie są testy AB w Google Optimize.
