Marketing e-mailowy mógłby być taki prosty: Piszesz wiadomość, wciskasz „wyślij” i Twoja poczta ląduje w skrzynce odbiorcy. W idealnym przypadku Twoja wiadomość, która jest adekwatna oraz interesująca dla odbiorcy zostaje przez niego przeczytana, a w rezultacie odbiorca staje się Twoim klientem. Faktycznie jednak nie jest to takie proste. Oczekiwania nadawcy, że każdy wysłany e-mail trafi tam, gdzie powinien, a odbiorca stanie się klientem, są tylko jednym z wielu, które nie odpowiadają rzeczywistości.
Co więcej, również po stronie odbiorcy istnieją pewne wymagania. Odbiorca e-maila chce otrzymywać tylko te e-maile, których treść jest dla niego istotna i interesująca i które trafiają w jego osobiste potrzeby. I oczywiście nie chce on otrzymywać listów, które uszkadzają jego komputer lub które zostały wysłane w nieuczciwych zamiarach. Także w tym przypadku roszczenia i rzeczywistość są dalekie od siebie. W artykule tym poruszymy więc temat oczekiwań w e-mail marketingu oraz ich rozbieżności z realiami.
Poniżej przedstawiamy kilka przyczyn tego stanu rzeczy oraz podpowiadamy jak można sobie z nimi poradzić.
Dysonans pomiędzy tym, czego się oczekuje, a tym, co dzieje się w rzeczywistości, wynika częściowo z faktu, iż w wysyłaniu i dostarczaniu poczty elektronicznej uczestniczy wiele różnych stron: od nadawcy poprzez dostawcę usług poczty elektronicznej (ESP) dalej do dostawcy skrzynek pocztowych i dopiero na końcu do odbiorcy. Wszystkie te strony mają różne roszczenia i cele.
Strategia komunikacji: LinkedIn w strategii komunikacji marek B2B
Zacznijmy od nadawcy – w przypadku komercyjnych e-maili jest nim zazwyczaj marka, na przykład odzieżowa. Nadawca, z jednej strony jest zainteresowany dotarciem ze swoimi e-mailami reklamowymi do jak największej liczby adresatów, a tym samym do swoich potencjalnych klientów. Swoją wiadomością chciałby on oczywiście pobudzić odbiorcę do działania, którym w najlepszym przypadku będzie decyzja o zakupie prezentowanych produktów. Ponadto nadawca chce chronić dobrą reputację swojej marki. Z drugiej strony jest odbiorca. Mało go interesują wysyłane masowo e-maile, ale chętnie chciałby być informowany o interesujących go produktach i cieszy się z indywidualnego i osobistego podejścia.
A obok tego istnieją jeszcze ESP, zajmujące się wysyłką poczty dla danej marki i dbające o to, aby jak największa liczba e-maili dotarła do ich odbiorców. Pomiędzy nadawcą lub jego ESP a odbiorcą istnieje dostawca skrzynek poczty elektronicznej – fakt niemniej istotny, gdyż to on udostępnia adresatowi swoją skrzynkę pocztową. W jego interesie leży skuteczna ochrona swoich klientów/użytkowników przed spamem i phishingiem. A dostawcy skrzynek poczty elektronicznej są bardzo rygorystyczni, jeśli chodzi o dostarczanie e-maili do swoich użytkowników: czy nadawca ma dobrą reputację? Czy jednoznacznie się uwierzytelnił/autoryzował? Czy odbiorca w ogóle chce otrzymywać e-maile od nadawcy?
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom dostawców skrzynek poczty elektronicznej, ESP są zdani na pomoc marki, gdyż lista adresowa, którą dysponuje marka jest bazą do wysyłki. Tak więc czyste i aktualne listy adresowe są podstawowym warunkiem wysokiej dostarczalności e-maili oraz dobrej reputacji marki. Także ESP pragną utrzymać swoją dobrą reputację i być uznawanym za wiarygodnego nadawcę przez dostawców skrzynek poczty elektronicznej.
Zatem nasz e-mail komercyjny musi pokonać kilka przeszkód, zanim dotrze do skrzynki elektronicznej odbiorcy. To nie znaczy jednak, że będzie on przeczytany. E-mail powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby odbiorca czuł się adekwatnie poinformowany oraz że e-mail jest do niego osobiście skierowany – innymi słowy, aby oczekiwania odbiorcy zostały spełnione, a najlepiej jeśli będą one nawet przekroczone.
Zaskakująca kampania Maślanki Mrągowskiej
Wniosek: e-mail marketing nie polega na jak najszerszym rozpowszechnianiu e-maili komercyjnych. Aby wiadomość e-mail dotarła do adresata i spełniła swój cel, wszyscy gracze w komunikacji e-mailowej muszą również znać oczekiwania innych i działać zgodnie z nimi. Jeśli wszystkie powyższe kryteria zostaną wzięte pod uwagę to klient jest zadowolony z otrzymywania interesujących informacji za pośrednictwem poczty elektronicznej, nadawca jest zadowolony z rosnącej liczby kliknięć, a różnica między oczekiwaniami a rzeczywistością zostaje zniwelowana. Na szczycie CSA Email Summit 2020, który odbędzie się w dniach 22-24 kwietnia w Kolonii, nacisk zostanie położony na to, jak wypełnić lukę pomiędzy oczekiwaniami a realiami i jak firmy marketingowe mogą z tego skorzystać. Zaprezentuje on również innowacyjne technologie, które sprawią, że poczta elektroniczna przyszłości będzie jeszcze bardziej skuteczna. Międzynarodowi prelegenci marek, ESP i dostawców skrzynek pocztowych, w tym Verizon Media, Google, 1&1, Salesforce, dotdigital, MAPP Digital, change.org, Josef Witt GmbH i rabbit eMarketing GmbH, wyjaśnią w swoich prezentacjach podejście do rozwiązań z ich perspektywy. Aspekty prawne i techniczne będą intensywnie omawiane w ramach warsztatów. Wszystkie wykłady i warsztaty będą prowadzone w języku angielskim.
Więcej informacji na temat CSA Email Summit 2020 można znaleźć na stronie: https://summit.certified-senders.org/.
Możesz zarejestrować się bezpośrednio na Szczyt, klikając na ten link:
One Comment
Leave a Reply