Efekt czystej ekspozycji, czyli dlaczego bardziej lubimy znane produkty i marki

Zastanawiałeś się kiedyś, czemu usłyszana pierwszy raz piosenka nie robi na Tobie wrażenia, ale po jakimś czasie zaczyna Ci się podobać? Wcale nie chodzi o to, że nagle zmienia Ci się gust albo że stopniowo doceniasz jej walory muzyczne. Tak działa efekt czystej ekspozycji. Chętnie wykorzystuje go nie tylko radio, ale też inne duże przedsiębiorstwa, a Ty możesz zastosować go także w Twojej firmie.

Czym jest efekt czystej ekspozycji?

Mózg lubi znane rzeczy. I nie chodzi tylko o muzykę czy przedmioty, ale nawet o ludzi. Udowodniły to niejedne badania. Wśród nich najpopularniejszym przykładem jest to przeprowadzone przez Roberta Zajonc. Podczas eksperymentu pokazywał on grupie uczestników zdjęcia chińskich symboli różną ilość razy. Żadna z tych osób nie znała jednak języka chińskiego, więc nie mogła z niczym powiązać znaczenia widzianych znaków. Uczestnikom powiedziano jednak, że symbole te reprezentują przymiotniki i pod koniec badania każdy z nich miał wskazać znaki według niego obrazujące pozytywne określenia. Jak nie trudno się domyślić, jako pozytywne zostały ocenione symbole widziane najczęściej.

Efekt czystej ekspozycji opiera się więc na założeniu, że im więcej z czymś się zetkniemy, tym bardziej to polubimy. W nieco innej formie wykorzystało go chociażby radio w momencie dystrybucji utworu „Hey Ya”. Teraz znana i lubiana przez wiele osób piosenka na początku nie spotkała się z pozytywnym odbiorem. Czemu? Bo była inna niż wszystkie hity z tamtych lat, dlatego nie wpadała w ucho. Radio zdecydowało się więc puszczać ją pomiędzy popularnymi utworami. W efekcie piosenkę szybko pokochały miliony.

Czy to rzeczywiście takie proste? Zależy. Jeśli odbiorca nie ma neutralnych uczuć co do produktu, nawet efekt czystej ekspozycji nie może przynieść efektów. Firmy nieraz skutecznie wykorzystują jednak te zasadę, wystawiając nas na częsty kontakt z ich logo, produktami czy nazwą. Zresztą w podobny sposób napędza się moda i obowiązujące trendy.

2 warunki czystej ekspozycji

Gdy stosujesz efekt czystej ekspozycji w swojej firmie, pamiętaj o dwóch zasad: bodziec musi być początkowo co najmniej obojętny i nie możesz pokazywać go bez przerwy. Pierwsza zasada związana jest z tym, że im bardziej znane są nam pewne rzeczy, tym bardziej wydaj nam się bezpieczne i tym bardziej je lubimy. Jest jedno ale – już na początku muszą wywołać w nas pozytywne uczucia albo pozostawać neutralne. Ponowne zetknięcie się z czymś, czego nie lubisz, nie sprawi, że nagle zaczniesz żywić do tego większą sympatię. Wręcz przeciwnie – niechęć może się tylko wzmocnić. Nie możesz też bez przerwy zasypywać odbiorców bodźcami. W ten sposób szybko wywołasz znudzenie, a może nawet irytacje. Z tego powodu chociażby niektóre reklamy po jakimś czasie wzbudzają w Tobie negatywne odczucia tylko dlatego, że praktycznie ciągle widzisz je w telewizji.

Jak stosować efekt czystej ekspozycji w firmie?

No dobrze, a jak wykorzystać efekt ekspozycji w firmie? Jest na to kilka prostych sposobów:

• Zadbaj o aktywność w mediach społecznościowych – nie bez powodu mówi się, że teraz ważna jest obecność w social mediach. I nie chodzi tylko o bycie bliżej klienta i budowanie zaangażowanej społeczności, ale także o efekt czystej ekspozycji. Udzielaj się, komentuj czy zostawiaj reakcje, dzięki czemu Twoja firma będzie lepiej zauważalna. A to zwiększa szansę, że gdy następnym razem ktoś się z nią zetknie, reakcja będzie pozytywna.
• Stosuj regułę 7 – podobno dopiero po 7 spotkaniach z produktem czy reklamą jesteś świadomy, że w ogóle ją widziałeś. Możesz więc zastosować tę regułę także w Twojej firmie. Co ważne, efekt czystej ekspozycji działa nawet, jeśli nie jesteśmy świadomi styczności z danymi produktami czy marką. Zadbaj więc o swoją widoczność, by skuteczniej doprowadzić do 7 spotkań.
• Zastosuj znane elementy na stronie internetowej – problemem piosenki „Hey Ya” była jej zupełna odmienność. Hity radiowe zwykle szybko odnoszą sukces, gdy zawierają znane nam schematy. Możesz wykorzystać tę zasadę także w Twojej firmie. Jak? Tworząc stronę internetową podobną do tej Twojej konkurencji. Tak wiele osób mówi, że trzeba się wyróżniać, ale to niekoniecznie najlepszy kierunek. Zresztą, możesz połączyć oba te aspekty, by osiągnąć jak najlepszy efekt. Wykorzystaj układ strony czy schematy stosowane przez inne strony internetowe i dodaj od siebie coś, co pozwoli Ci przykuć uwagę.
• Pokazuj się – budowanie świadomości marki możesz oprzeć na różnych podstawach. Jeśli jednak prowadzisz małą firmę, taką marką możesz być Ty. Klienci lubią czuć, że za przedsiębiorstwami stoją prawdziwi ludzie. Możesz więc w ten sposób podwójnie zyskać. Kiedy inne osoby będą częściej widzieć Twoją twarz, nie tylko zaczną Cię kojarzyć. Podświadomie mogą też zacząć bardziej Cię lubić. A skoro twarzą reklamujesz własną firmę, to jednocześnie przełoży się to także na większą sympatię do Twoich produktów.

Zobacz też: O czym powinna pamiętać każda firma, tworząc strategię marki?