Wizerunek marki, czyli jak sposób postrzegania firmy przez klientów przekłada się na zyski

Wizerunek ma znaczenie nie tylko w przypadku konkretnych osób – na przykład celebrytów czy ekspertów w danej branży. Wrażenie, jakie się wywiera, odgrywa też ogromną rolę w niejednym biznesie. Właśnie dlatego tak ważnym punktem przy niejednej kampanii marketingowej jest wizerunek marki i to, jak postrzegają ją klienci.

Czym jest wizerunek marki?

Wizerunek marki najłatwiej zdefiniować jako pewien zespół skojarzeń z daną marką składający się na jej obraz w świadomości docelowego klienta. Wśród nich można wymienić key visual marki, a więc nie tylko logo, ale także charakterystyczne kolory czy grafikę. Na to pojęcie składa się jednak znacznie więcej. Wizerunek to także atrybuty marki, za którymi stoją konkretne wartości czy sposoby komunikacji. Dzięki nim potencjalni klienci czują silniejsze powiązanie z marką, a tym samym chętniej sięgają po jej produkty i wracają po więcej.

W skrócie można więc powiedzieć, że wizerunek marki to sposób jej postrzegania przez klienta na podstawie interakcji i doświadczeń z marką. Elementem koniecznym nie jest jednak to, by klient już wcześniej skorzystał z oferty. Może to być także zbiór przekonań i oczekiwań, które wyrobił sobie na podstawie działań marketingowych prowadzonych przez daną firmę albo na podstawie recenzji innych osób, na przykład lubianego przez siebie influencera.

Cała idea sprowadza się do tego, by konsument kupował nie tylko produkt lub usługę, ale także wizerunek związany z daną marką. Pozytywny, niepowtarzalny obraz wykreowany w świadomości grupy docelowej może mieć świetne przełożenie na wyniki sprzedaży. Nie jest to zresztą nic zaskakującego. Przykładowo, konsumenci starający się żyć zgodnie z nurtem zero waste i mający do wyboru dwa na pozór identyczne produkty, chętniej wybiorą tę markę, która skupia się na dbaniu o środowisko i stara się, by jej produkty generowały jak najmniej odpadów.

Zalety spójnego wizerunku

Oczywiście warunkiem koniecznym jest zachowanie spójności. Marka, która działa chaotycznie, nie będzie w stanie wywrzeć odpowiedniego wrażenia na kliencie. Silny i spójny wizerunek marki ma jednak wiele zalet, a wśród nich można wymienić przede wszystkim:

• większe zyski związane z przyciąganiem nowych klientów,
• łatwe wprowadzanie nowych produktów pod tą samą marka – klienci mający zaufanie do marki, chętnie wypróbują nowości,
• większe zaufanie do marki, co umożliwia zdobywanie lojalnych klientów,
• lepsze relacje między biznesem a klientem,

Z kolei firma ciesząca się złą sławą albo nie mająca konkretnego wizerunku może mieć duże problemy z promowaniem oferty, a przede wszystkim z wprowadzaniem nowych produktów na rynek.

Co wpływa na wizerunek marki?

Firmy poświęcają dużo czasu i pieniędzy na budowanie świadomości marki. Decydują nie tylko o elementach graficznych, ale przede wszystkim o tym, jakie marka ma budzić skojarzenia i jakie miejsce powinna zajmować w świadomości klientów. Przykładowo:

• Coca-Cola wkłada wiele wysiłku, by kojarzyć się ze szczęściem, rodziną, dobrymi wrażeniami i „niepowtarzalnym smakiem”
• McDonald’s to w świadomości klientów przede wszystkim niedrogie i szybko serwowane jedzenie,
• Nike to z kolei kultowa marka zajmująca się wyłącznie odzieżą i obuwiem sportowym, a więc pewnego rodzaju ekspert w tej dziedzinie. Dzięki temu wiele osób szukających dobrych butów czy ubrania na trening sięga właśnie po Nike, a nie po produkty konkurencji.

Wizerunek marki a tożsamość marki

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o różnicach między wizerunkiem marki a tożsamością marki. Te dwa pojęcia często są ze sobą mylone. W skrócie można jednak powiedzieć, że tożsamość marki to sposób, w jaki firma przedstawia się klientowi. Jest to więc obraz, jaki marka sama wykreowała i w jaki sposób chce się przedstawiać klientom. To właśnie ona ma pełną kontrolę nad swoją tożsamością i to ona wybiera, z jakimi wartościami się identyfikuje i jaką wizją się kieruje.

Z kolei wizerunek marki to sposób,  w jaki marka faktycznie jest postrzegana. Tutaj firma ma zdecydowanie mniejszą kontrolę. Choć odpowiednie działania marketingowe pozwalają wytworzyć konkretny obraz w świadomości klienta, to jednak nie zawsze udaje się sprawić, by wizerunek marki był ściśle dopasowany do jej tożsamości.

Znalezienie odpowiedniego influencera i ustalenie warunków współpracy to trudne zadanie. O czym warto pamiętać?

Aby klienci nie poszli do konkurencji, trzeba jakoś się wyróżnić. Pomóc w tym może pozycjonowanie marki

Sama współpraca z influencerem jeszcze nie gwarantuje sukcesu – musi być też dobrze zaplanowana. Jak sprawdzić, czy influencer marketing przynosi efekty?