Szwedzki gigant ogłosił, że na początku 2018 roku na rynku pojawi się nowa marka Nyden. Współzałożycielem i dyrektorem kreatywnym został Oscar Olsson, który pracuje w H&M od 2013 roku, a ostatnio zajmował stanowisko Head of Innovation Lab.
Nyden to dwa szwedzkie słowa „ny” i „den„, co oznacza „nowy” i „to”. Jednak marka nie ma na celu skupiać się na nowych trendach i podążać za nimi. W odróżnieniu od Arket (marki z produktami wnętrzarskimi), Nyden będzie mniejszą marką która nie będzie zorientowana na wypuszczanie z pompą po kilkanaście kolekcji rocznie. Ubrania będą produkowane w limitowanych ilościach. Marka stawia na autentyczność i wiarygodność. W wywiadzie dla The Cut Olsson dodał, że obecnie ludzie są też bardziej wrażliwi na wykorzystywanie siebie lub innych ludzi, ale niestety nie wiadomo nic na temat kraju produkcji odzieży.
Sprzedaż ma być prowadzona przez internet, już teraz można się zapisać do newslettera https://nyden.com
Do współpracy zaproszono szwedzką aktorkę Noomi Rapace (Millenium) i Dr Woo artystę tatuatora.
