LinkedIn to globalny serwis społecznościowy dedykowany profesjonalistom, który dynamicznie zyskuje na popularności także w Polsce. W połowie 2013 roku liczba zarejestrowanych użytkowników znad Wisły wynosiła około 1,4 mln, obecnie to już ponad 2,3 miliona profili. Nie umknęło to uwadze marek, które coraz chętniej sięgają po narzędzia komunikacji marketingowej dostępne na tej platformie społecznościowej. Prezentujemy dobre przykłady kampanii skierowanych do Polaków obecnych na LinkedIn. Wyłącznym partnerem LinkedIn w Polsce jest sieć reklamy premium BAN.pl.
Marki w LinkedIn mają możliwość skorzystania z wielowymiarowej promocji, opartej o zróżnicowane produkty reklamowe. Co serwis oferuje marketerom?
1. Stronę firmową (ang. Company Page) – pełni w LinkedIn rolę wizytówki firmy w serwisie, a także jest miejscem agregacji treści serwowanych użytkownikom będącym „fanami” danej marki. Jej uruchomienie powinno być pierwszym krokiem;
2. Premium Display Ads – kategoria, która poza tradycyjnym displayem obejmuje formaty zbudowane w szablonach LinkedIn, m.in. SpotlightAd (personalizowana kreacja z edytowalnymi opisami, służąca do generowania leadów, np. pobrań lub rejestracji) czy ContentAd (mini strona internetowa o wymiarach rectangle, składająca się z 3-4 zakładek, mogących zawierać m.in. wideo, prezentacje, galerie, teksty itd.);
3. Social Ads – reklamy, które są najmocniej związane z budową społeczności wokół marki. To między innymi Sponsorowane Aktualizacje (reklama natywna, przypominająca Aktualizacje czyli nowe wiadomości publikowane w ramach Company Page danej marki, jednak trafiająca wyłącznie do precyzyjnie wytypowanych osób spoza grona „fanów” marki) czy FollowAd (reklama o wymiarach rectangle, zbudowana w szablonie LinkedIn, która zachęca do dołączenia do obserwatorów – „fanów” – strony firmowej marki);
4. InMail – osobista, personalizowana wiadomość, która trafia bezpośrednio do skrzynki odbiorczej użytkownika w LinkedIn. Ta forma reklamy może dotrzeć do odbiorcy raz na dwa miesiące, co drastycznie zwiększa jej efektywność – open rate często przekracza 50%.
Obserwuj BAN.pl w serwisie LinkedIn – publikujemy wyłącznie wartościowe informacje o LinkedIn, Content Marketingu czy Personal Brandingu.
PwC – kampania z użyciem Social Ads
Cel? PwC to firma od dawna obecna w LinkedIn – prowadzi jeden z najlepszych w Polsce Company Page. Dla poprawy zasięgu serwowanych komunikatów, zdecydowano o rozpoczęciu kampanii mającej za zadanie zwiększenie liczby obserwujących stronę firmową.
Realizacja? Do kampanii wykorzystano format FollowAd, który umożliwia odbiorcy dołączenie do grona fanów promowanej marki poprzez jedno kliknięcie. Format zawierał dwa komunikaty serwowane jednocześnie w ramach Company Page, jak i zdjęcie użytkownika, któremu był wyświetlany.
Rezultaty? Kampania zakończyła się dużym sukcesem. Pomimo specjalistycznego obszaru zainteresowania PwC, w przeciągu jednego miesiąca, do grona obserwatorów Company Page dołączyło 2000 profesjonalistów z określonej grupy celu.
myTaxi – InMail
Cel? myTaxi to aplikacja, która umożliwia skorzystanie z usług taksówkarskich, w oparciu wyłącznie o telefon komórkowy. Promocja w LinkedIn miała za zadanie pozyskanie nowych użytkowników, ale też zwiększenie świadomości marki wśród pracowników firm z kategorii MŚP.
Realizacja? Wykorzystano w InMail, personalizowaną, ekskluzywną wiadomość, która trafia bezpośrednio na skrzynkę użytkownika nie częściej niż raz na dwa miesiące. Wiadomość składała się z treści zachęcającej do pobrania kodu promocyjnego, który umożliwiał darmowy przejazd taksówką do określonej kwoty. Całość obudowana była kilkoma elementami: widgetem umożliwiającym śledzenie aktualizacji ze strony firmowej oraz kreacją halfpage. Grupą docelową kampanii byli użytkownicy z Warszawy, pracujący w firmach do 200 pracowników – dodatkowym kryterium, mającym na celu wytypowanie użytkowników aktywnie korzystających z technologii mobilnych, było logowanie do LinkedIn poprzez aplikację mobilną w ostatnich miesiącach.
Rezultaty? Kampania wzbudziła duże zainteresowanie użytkowników – ponad 62% internautów z LinkedIn otworzyło wiadomość. W odnośnik kliknęło prawie 15% użytkowników.
PwC – Sponsorowane Aktualizacje
Cel? Celem kolejnej kampanii PwC w LinkedIn była promocja marki, zwiększenie zasięgu udostępnianych materiałów oraz liczby obserwujących Company Page firmy. Grupa docelowa była szeroka i obejmowała profesjonalistów korzystających z LinkedIn.
Realizacja? Do kampanii wykorzystano Sponsorowane Aktualizacje (ang. Sponsored Updates). To natywna forma reklamy, przypominająca Aktualizacje czyli nowe wiadomości publikowane w ramach Company Page danej marki, jednak trafiająca wyłącznie do precyzyjnie wytypowanych osób spoza grona „fanów” marki). Format umożliwia przejście na stronę docelową, wejście w interakcję poprzez rekomendację, komentarz lub udostępnienie, a także dołączenie do grona fanów marki.
Rezultaty? Kampania przyciągnęła nowych obserwujących oraz znacząco zwiększyła zasięg publikowanych aktualizacji. Najbardziej efektywna aktualizacja zanotowała 3% kliknięć.
BMW – ContentAd oraz InMail
Cel? Celem kampanii było podkreślenie siły marki BMW, która jest oparta na atrybutach łączących emocje z konsumentem. Kampania miała dotrzeć do osób zainteresowanych motoryzacją, zwracających uwagę na to, jakim samochodem się poruszają, ale także umiejących określić swoje potrzeby i oczekiwania.
Realizacja? Wykorzystano dwie formy reklamowe oferowane w serwisie LinkedIn – InMail oraz ContentAd. Grupą odbiorców kampanii BMW było grono osób decyzyjnych w biznesie (Business Decision Makers). Kryterium pozwoliło trafić do osób na wyższych stanowiskach, managerów, dyrektorów, prezesów oraz właścicieli firm. W ContentAd – pierwsza zakładka, wideo wyświetlała galerię filmów promocyjnych opublikowanych w serwisie YouTube, możliwych do odtworzenia w ekspandowanym oknie. W zakładce Innowacje zostały zamieszczone materiały o wprowadzonych w najnowszych modelach BMW innowacjach technologicznych. Trzecią zakładką był Facebook, w której można było podejrzeć najnowsze wpisy na fanpage’u BMW. Każda z zakładek kierowała do odpowiedniej strony www klienta, a w przypadku zakładki Facebook bezpośrednio do strony na serwisie społecznościowym.
Rezultaty? Dzięki wykorzystaniu odpowiedniego profilu użytkowników przekaz reklamowy trafił do właściwej grupy zainteresowanej reklamowanym produktem. Użytkownicy chętnie klikali w ContentAd, czego efektem był wysoki poziom interakcji wynoszący 2,42 %. Najwyższy współczynnik spośród trzech zakładek miały materiały wideo. W przypadku personalizowanych wiadomości blisko 42% osób zapoznało się z treścią InMaila, z czego aż 10,74% z nich wykonało przejście na stronę klienta.
Reklamodawcy w LinkedIn
W LinkedIn jest już wiele marek funkcjonujących na polskim rynku – wśród największych należy wymienić Orange, Comarch, Play, PKO BP, LOT, PZU czy Polpharma. Trzeba jednak pamiętać, że komunikacja B2B w znaczący sposób różni się od tej, którą znamy np. z serwisu Facebook. Wynika to różnych charakterystyk obu serwisów.
Społeczności takie jak Facebook czy NK.pl określa się mianem lifestyle’owych. Ich użytkownicy szukają głównie rozrywki czy innych sposobów na spędzenie wolnego czasu. LinkedIn reprezentuje społeczność profesjonalistów – czas poświęcany na jego obsługę i konsumpcję to inwestycja.
Czego oczekują użytkownicy obu kategorii serwisów?
Dostarczaj wiarygodną wartość
Sukces w społeczności profesjonalistów wymaga poza skoordynowanymi działaniami skupienia się na dostarczaniu Internautom konkretnych korzyści – doskonale sprawdza tu się content marketing. Warto poświęcić czas na zrozumienie potrzeb grupy celowej marki i zaplanowanie wartościowych z perspektywy użytkownika działań. Bez tego, obecność marki w LinkedIn nie będzie maksymalnie efektywna.
