Im lepiej pozna się swoich potencjalnych klientów, tym skuteczniej będzie można sprzedawać – większość przedsiębiorców doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Rzecz w tym, że niejeden z nich poprzestaje na teorii. Nie bez powodu jednak tak wiele mówi się o tym, że tworzenie person klientów może pomóc biznesowi. I choć z pozoru może się to wydawać bezsensowną zabawą czy stratą czasu, to jest wręcz przeciwnie. W takim razie jak tworzyć persony klientów, a przede wszystkim – po co w ogóle to robić?
Spis treści
Persony to klucz do skutecznej komunikacji
Na wstępie trzeba uświadomić sobie jedną ważną kwestię – treści sprzedażowe kierowane są do ludzi. Każdy przedsiębiorca teoretycznie zdaje sobie z tego sprawę. Ale tylko teoretycznie, bo nieraz i tak skupia się na wymienianiu najważniejszych według siebie zalet produktu, zamieszcza obszerną specyfikację i sądzi, że taki opis mówi sam za siebie.
Nie tak wygląda jednak proces kupowania! Czy tego się chce, czy nie, to badania jednoznacznie pokazują, że w pierwszej kolejności pojawiają się emocje, a dopiero w drugiej – logika i konkretna argumentacja. Oznacza to, że suche fakty nie przemówią do klienta, za to odwołanie się do jego emocji, potrzeb czy marzeń może przynieść niesamowite efekty.
Aby to jednak było możliwe, trzeba zrozumieć drugą stronę. Innego języka używa się przy rozmowie z dzieckiem, innego podczas spotkania ze znajomymi z tej samej branży, a jeszcze innego – w rozmowie z przyjaciółmi, którzy nie mają pojęcia o danym biznesie.
Podobnie jest z potencjalnymi klientami – to konkretna grupa odbiorców posługująca się konkretnym językiem, mająca konkretne potrzeby i konkretne przyzwyczajenia. Kluczem do sukcesu jest więc znalezienie właściwego języka komunikacji. I tutaj właśnie wkraczają persony.
Po co tworzyć persony klientów?
Przed odpowiedzeniem na pytanie, jak tworzyć persony klientów, warto wytłumaczyć, po co w ogóle to robić. Poprzedni akapit daje już pewną wskazówkę – dzięki personom łatwiej dotrzeć do klienta, a co za tym idzie – osiągać też większe zyski.
Warto jednak wyjaśnić, że persona to nie to samo co grupa docelowa. Większość przedsiębiorców zatrzymuje się właśnie na tym pierwszym kroku – precyzuje grupę docelową i zamyka temat.
Persona to natomiast uosobienie konkretnego człowieka, który mógłby się znaleźć w takiej grupie. Darek Puzyrkiewicz w swoich kursach i książkach radzi np., by stworzyć „swojego Tomka”. Inni copywriterzy czy specjaliści od marketingu nazywają persony jeszcze inaczej, ale wszyscy zgadzają się co do jednego – persona powinna wydawać się jak najbardziej żywa i prawdziwa.
Może się to wydawać zupełnie bezcelowe. W końcu jeśli wie się, jak określić grupę docelową i rzeczywiście umiejętnie się to zrobi, to czy nie wystarczy wtedy już tylko skierować komunikatu do tej grupy?
No właśnie nie!
W ten sposób tworzy się treści przeznaczone dla tłumu, jakiejś abstrakcji określanej mianem „grupy docelowej”, na którą składają się dane demograficzne, nawyki zakupowe itd., ale która tak naprawdę nie wydaje się ludzka. Persona pozwala przełamać ten schemat i wyobrazić sobie, że ma się przed sobą konkretnego człowieka. A przecież łatwiej przygotować treści, których zadaniem jest przekonać nie tłum, a konkretną osobę, by skorzystała z kursu, kupiła produkt czy zapisała się na newsletter.
Jak tworzyć persony klientów?
Wiadomo już, że warto tworzyć persony. Teraz więc czas, by powiedzieć, w jaki sposób to robić.
Persona powinna być uosobieniem cech, potrzeb czy przyzwyczajeń konkretnych osób. Musi się mieścić w grupie docelowej, ale jednocześnie też mieć konkretne, indywidualne cechy.
Punktem wyjścia do stworzenia persony zawsze więc będzie określenie grupy docelowej. Konkretne kroki, to zastanowienie się m.in. nad tym:
- Czego dana osoba może oczekiwać od produktu,
- Dlaczego może się nim zainteresować?
- Jakie może mieć obawy?
- Co może sprawić, że ostatecznie podejmie decyzję o zakupie?
Załóżmy więc, że przedsiębiorca zajmuje się sprzedażą kursów z zakresu copywritingu. Kurs kierowany jest do początkujących copywriterów oraz do osób, które dopiero myślą o zarabianiu w ten sposób na życie. Ma umożliwić im zapoznanie się z przydatnymi technikami copywriterskimi, pokazać, jak zdobywać klientów i budować portfolio oraz w jaki sposób rozpocząć swój copywriterski biznes. W skład kursu wchodzi 20 godzin wideo, dostęp do forum dla uczestników, godzina konsultacji 1:1 oraz szablony przydatne na początku działalności.
Przedsiębiorca wie więc, dla kogo jest ten produkt (zna swoją grupę docelową). Jak jednak na tej podstawie przygotować skuteczne treści sprzedażowe? Może wybrać mniej skuteczne rozwiązanie i pisać do tłumu potencjalnych klientów. Albo wybrać lepszą drogę. I tu właśnie wkracza persona. Nazwijmy ją Ania.
Persona w praktyce
Ania od dziecka lubiła pisać i słyszała, że ma do tego talent. Poszła więc na studia dziennikarskie, ale z czasem odkryła, że to nie do końca to, co chciałaby w życiu robić. Obecnie pracuje jako redaktorka w internetowym serwisie i marzy o zmianie pracy.
Kilka razy słyszała, że copywriting może być czymś dla niej. Zarejestrowała się nawet w kilku serwisach i napisała parę tekstów. Stawki były wprawdzie niewielkie, ale potraktowała to jako dobry początek. Z czasem zaczęła więcej czytać o copywritingu i dowiedziała się, że nie warto brać zleceń w tego typu serwisach, powinna od razu oferować wyższe stawki, a przede wszystkim – że samo „lekkie piór”, zamiłowanie do pisania i znajomość interpunkcji to za mało.
Musi znać podstawy marketingu i umiejętnie projektować treści do internetu, a w dodatku poznać podstawy SEO. Teraz Ani czuje się zagubiona. Wie, że chce spróbować swoich sił w copywritingu. Boi się jednak podejmować nowych zleceń bez podszkolenia warsztatu, a z drugiej strony nie wie, gdzie szukać wszystkich potrzebnych informacji.
Materiałów w internecie jest naprawdę wiele i trudno jej zdecydować, z którymi z nich się zapoznać. Poza tym nie ma gwarancji, że nawet jeśli dostosuje się do tych wszystkich rad, od razu będzie pisać na tyle dobrze, by mogła podejmować się bardziej opłacalnych zleceń. Ma na swoim koncie trochę oszczędności – jest je w stanie przeznaczyć na kurs, ale obawia się wyrzucenia pieniędzy w błoto. Chce konkretnych efektów, ale przede wszystkim – świat copywritingu trochę ją przeraża. Boi się, że nie poradzi sobie w starciu z bardziej doświadczoną konkurencją, nie wie, jak pozyskiwać klientów, a tym bardziej – jak podpisywać z nimi umowy.
Ania wprawdzie nie istnieje – to tylko persona stworzona na potrzeby przygotowania treści sprzedażowych i promowania kursu. Na podstawie takiego opisu bardzo łatwo jednak ocenić, co może przekonać Anię do kursu, jak rozwiać jej obawy i jak ją zapewnić, że warto zainwestować w edukację z zakresu copywritingu.
I właśnie po to przydają się persony. Przecież znacznie łatwiej stworzyć przekonującą treść, gdy kieruje się ją do Ani, a nie do „osób w wieku 20-40 lat stawiających pierwsze kroki w copywritingu i myślących o uczynieniu z niego głównego źródła utrzymania”.
Chociaż więc na pierwszy rzut oka tworzenie person może wydawać się stratą czasu, to jest wręcz przeciwnie. Można oszczędzić godziny zmarnowane na tworzenie nieskutecznych tekstów i wprowadzanie kolejnych nieskutecznych poprawek, a także pieniądze potrzebne np. na zorganizowanie płatnej kampanii promującej produkty czy usługi, która okaże się nieskuteczna albo zostanie przeprowadzona na nieodpowiednich kanałach. Zyskać można natomiast naprawdę sporo.
Zawsze trzeba jednak pamiętać, by opracowana persona bazowała na faktach i danych, a nie na wyobrażeniach przedsiębiorcy. Musi mieścić się w zakresie grupy docelowej, która z kolei została stworzona na podstawie feedbacku od klientów, danych statystycznych czy analizy rynku. W ten sposób ma się już naprawdę solidną podstawę do opracowania skutecznych treści.
