Projekt “Tatuaże Wolności” sprawnie łączy elementy i przekaz kampanii społecznej z kreatywną promocją studiów na kierunku resocjalizacyjnym. O idei akcji, kreatywnym pomaganiu i zaletach goodvertisingu rozmawiamy z Janem Cieślarem, senior copywriterem w Isobar Polska, agencji odpowiadającej za nietypową akcję promocyjną.
Skąd wziął się pomysł na kampanię?
Pedagogium od lat podejmuje szereg ciekawych inicjatyw. Być może kojarzysz ich z akcji sprzed kilku lat, gdy przy stacji warszawskiego metra nagrali z ukrytej kamery film z aktorem, który udawał zasłabnięcie. W jednej scenie był przebrany za bezdomnego, w drugiej za biznesmena. Pedagogium zbadało czas reakcji i opublikowało nagranie w internecie.
Odwaga w podejściu do komunikacji i wyjątkowe „unique selling proposition” uczelni sprawiają, że to wymarzony klient każdej agencji. Do Isobaru zwrócili się z briefem na przygotowanie kampanii promującej nabór na semestr zimowy. Postanowiliśmy pokazać młodym ludziom, że resocjalizacja to coś więcej niż książki i sprawdzone formułki, a dzięki studiom na tym kierunku będą mogli w przyszłości zaproponować nowe formy pomocy wykluczonym. Chcieliśmy dać im poczucie, że studiując resocjalizację mogą zmieniać świat.
Czy nie baliście się społecznego odbioru tej kampanii?
Jedyna nasza obawa wiązała się z ogólnym stosunkiem Polaków do kampanii reklamowych. Na zachodzie funkcjonuje tzw. goodvertising, czyli promowanie marki i jednoczesne wykorzystywanie budżetu by pomóc potrzebującym, lub w szerszym sensie podejmowanie przez marki tematów społecznie znaczących. Coraz więcej marketerów rezygnuje z mówienia o funkcjonalnych benefitach produktu na rzecz podejmowania dyskusji o rzeczach ważnych dla grupy docelowej. W Polsce początkowo obawialiśmy się zarzutów o cynizm i wykorzystywanie osobistej tragedii byłych osadzonych w kampanii reklamowej. Wiedzieliśmy, że to nieprawda – na planie panowała niesamowita i wzruszająca atmosfera, co zresztą widać w filmie.
W Polsce jednak tatuaż (nie ważne jak ładny) kojarzy się z więzieniem?
Ta sytuacja na całe szczęście powoli się zmienia, ale nawet w mniejszych miejscowościach gdzie tatuaż wciąż może być postrzegany negatywnie, tatuaż artystyczny będzie postrzegany znacznie lepiej niż więzienny.
Dlaczego nie zdecydowaliście się po prostu na udzielanie pomocy w usunięciu tatuażu?
Taki zabieg świetnie sprawdza się w wypadku nietrafionego, ale jednak profesjonalnego tatuażu. Tatuaże więzienne są wykonywane nielegalnie, za pomocą narzędzi zebranych na terenie zakładu więziennego. Nawet jeżeli jakimś cudem proces robienia takiego tatuażu nie zniszczy ciała, po wyjściu na wolność osadzeni często próbują usunąć go za pomocą papieru ściernego lub żyletek. Jedna z uczestniczek programu oblała sobie ręce kwasem solnym.
Najważniejsze jednak w wyborze metody była dla nas obserwacja, że jeżeli ktoś zrobił sobie tatuaż w więzieniu, to znaczy, że chciał nim coś wyrazić. Pomagamy mu wyrazić to lepiej. To jednocześnie piękny symbol zmiany, jaka następuje w ludziach na skutek resocjalizacji.
Jak przekonaliście do swojego pomysłu klienta? Było trudno?
Pomysł spodobał się od razu, ponieważ idealnie wpasowywał się w strategię komunikacji klienta. W Isobarze nie robimy pomysłów tylko dlatego, że są kreatywne. To potrafi zrobić każdy. Staramy się być kreatywni odpowiedzialnie – przynosić fantastyczne pomysły, które pozytywnie wpłyną na biznes klienta, a nie tylko wygrają nagrody.
Co Waszym zdaniem jest ważne przy projektowaniu kampanii społecznej?
Trzeba mówić o rzeczach, w które się wierzy. Ale nie dlatego, że klient płaci, żeby wygrywać nagrody na festiwalach, lub dlatego, że panuje jakaś moda np. na to, żeby mówić o nie używaniu telefonu w trakcie jazdy. To bardzo proste i bardzo trudne jednocześnie. Chyba każdy z nas był po obu stronach tej barykady.
Gdzie szukasz inspiracji na co dzień?
Inspirują mnie ludzie, z którymi pracuję. Z blogów czy gazet mam w ciągu dnia czas tylko na zobaczenie jednej reklamy z Ad of The Day na Adweeku. Dlatego tym milsze było to, że mogłem zobaczyć tam „Tatuaże Wolności”.
Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz
