Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Dawid Bednarski: event pozwala doświadczyć marki wszystkimi zmysłami

O meandrach organizacji eventów, ocenie ich skuteczności, dobrych (i tanich) pomysłach oraz dylematach zawodu rozmawiamy z Dawidem Bednarskim*, Creative Managerem w WALK Events

O meandrach organizacji eventów, ocenie ich skuteczności, dobrych (i tanich) pomysłach oraz dylematach zawodu rozmawiamy z Dawidem Bednarskim*, Creative Managerem w WALK Events.

Event jaki jest, każdy widzi. Dostajesz zaproszenie, idziesz, słuchasz, zabierasz długopis i smycz, wychodzisz i zapominasz. Dlaczego większość z nich właśnie tak wygląda?

Teza ukryta w tych pytaniach jest nieprawdziwa. Przynajmniej w stosunku do eventów, które wymyślają i produkują przodujące agencje eventowe w Polsce. Obecnie klientów, którzy są aż tak zachowawczy w swoich zamówieniach, jest coraz mniej. Myślę, że wynika to głównie z faktu, że event jest relatywnie drogim narzędziem marketingowym i każda ze stron chce stworzyć wydarzenie, które pozwoli doświadczyć marki czy produktu wszystkimi zmysłami. Możliwe, że tego typu opinia o eventach wynika stąd, że większość z nich nie jest otwarta dla każdego. Eventy są zazwyczaj dość precyzyjnie targetowane, jeśli dotyczą konkretnej marki lub produktu, albo też po prostu zamknięte, jak w przypadku spotkań B2B czy wydarzeń skierowanych do pracowników danej firmy.

Ostatnio bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie inauguracja polskiego wydania magazynu Business Insider. Było śniadanie biznesowe, ale z dostawą do firmy, była też relacja na żywo w necie. To było naprawdę przemyślane – ludzie nie mają czasu na spotkanie offline, żeby oglądać kolejne slajdy z rzutnika puszczane przez godzinę czy dwie. Jak się projektuje eventy tego typu?

Tego typu narzędzia i zabiegi są stosowane powszechnie. W tym przypadku wynikało to przede wszystkim z charakteru i potrzeb Klienta. Business Insider jest portalem internetowym, dlatego jego premiera transmitowana w sieci była posunięciem zupełnie naturalnym. Koncepcje takich eventów powstają przede wszystkim jako wynik analizy produktu i jego cech oraz celów zamawiającego. Sprawny team kreatywny łatwo identyfikuje tzw. must haves, a później uzupełnia je o dodatkowe warstwy kreacji i dba o ich jakość. Na przykład w zeszłym roku wspieraliśmy naszego klienta z branży farmaceutycznej przy wprowadzeniu nowego produktu. Zorganizowaliśmy premierę dla sprzedawców i teaser szkolenia, które było prowadzone za pomocą aplikacji na tablety. Przewodnikiem w aplikacji była animowana postać futurystycznego oka, które ułatwiało przyswajanie wiedzy o produkcie. Bardzo szybko stało się dla nas oczywiste, że oko musi być również prowadzącym podczas eventu premierowego. Natomiast historia, jaką opowiedziało oko podczas wydarzenia była już naszą czystą kreacją.

czytaj:   Marcin Maj - o branży, planach i coca coli

Ile kosztuje event i Jakie czynniki wpływają na jego cenę?

Nie ma tu reguły. Event jest zazwyczaj bardzo złożonym przedsięwzięciem – czasami najdroższe jest w nim wynajęcie przestrzeni, czasami multimedia. Ważne, aby mieć świadomość, że nawet zwykły koncert generuje koszty, które są na pozór “niewidzialne”: trzeba postawić scenę, nagłośnienie, scenografię. Ktoś musi to też przecież przewieźć, zamontować itd. Dlatego tak ważna jest praca event managera, którego zadaniem jest to wszystko zaplanować, skoordynować i w tym samym czasie kontrolować budżet. Event manager to też dla wielu odbiorców taki “niewidzialny człowiek”, a to dzięki niemu wydarzenie się materializuje. Powiedziałem wcześniej, że event jest relatywnie drogim narzędziem marketingowym, a to dlatego, że koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy jest wyższy w porównaniu na przykład z działaniami ATL. Z drugiej strony, event to jedyna okazja, kiedy możemy przykuć uwagę konsumenta na tak długo i dać mu możliwość pełnego doświadczenia marki.

czytaj:   Houston, mamy problem. Monika Czaplicka o kryzysach w social media

Czy event “kreatywny” wiąże się z większymi kosztami?

Kreatywność nie musi być droga. Czasami najbardziej interesujące pomysły są najprostsze. Ostatnio proponowaliśmy stacji telewizyjnej, aby premierę kreskówki promować przy pomocy osób, które przeprowadzają dzieci przez ulicę w okolicach szkół. Pomysł niedrogi, a dotarcie stuprocentowe. Z drugiej strony mamy eventy organizowane przez Bud Light, jak na przykład House of Whatever. Organizatorzy
co chwila zaskakują uczestników nowymi aktywnościami, a gwiazdy muzyki wychodzą dosłownie spod ziemi. Ich budżet ma jednak wiele, wiele zer.

W jaki sposób ocenia się, czy event się udał, czy nie – czy jego skuteczność można zmierzyć?

Trudno podać jakieś stałe kryterium czy skalę. Przede wszystkim dlatego, że każdy event jest inny. Poza tym różne są cele wydarzeń: od B2B do B2C – od integracji pracowników korporacji, poprzez rozdanie nagród najlepszym sprzedawcom, po wizerunkowe strefy marek na festiwalach przeznaczone dla konsumentów. Przy ocenie końcowej eventu na pewno trzeba brać pod uwagę cele i potrzeby klienta. W WALK Events mamy autorskie narzędzie, które pozwala nam mierzyć satysfakcję klienta i naszego zespołu z przeprowadzonej realizacji, co jest niezwykle ważne, bo daje nam motywację do dalszego działania.

Czy pamiętasz jakiś event, który szczególnie Cię zaskoczył?

Zaskakują mnie te eventy, o których potem myślę, że sam chciałbym je wymyślić lub zrobić. Z pomysłem, który jest w punkt. Przykładem na granicy z eventami jest dość stary pomysł na ambient na plaży, który powstał dla marki Sprite. Twórcy przenieśli nalewak Sprite’a na plażę, maksymalnie go powiększając i zaoferowali w ten sposób plażowiczom prysznic. Jest w tym wszystko, czego potrzeba: odpowiedź na palącą potrzebę konsumentów, widoczny brand i orzeźwiające przeżycie, które obiecuje marka od lat. Zazdrocha 🙂

czytaj:   Nawet księgowy może zostać pilotem. O Lifetramp z Michałem Michalskim

Czym się inspirujesz na co dzień?

Eventy dotyczą tak szerokiego spektrum, że dobry kreatywny potrzebuje mieć oczy i uszy otwarte 24 godziny na dobę. Nie ma dziedziny, w której nie byłoby ciekawego obrazka, czegoś co uruchamia interesujące skojarzenia czy po prostu czystej wiedzy, której nie można by wykorzystać potem w evencie. Co chwila musimy poznawać inne problemy czy branże, zanurzać się w nich chociaż na chwilę. Dlatego często mówię, że z zawodu jestem dyletantem – dyletantem w wielu dziedzinach.

Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz

*Dawid Bednarski – laureat nagrody „Kreatywny Roku 2015 Branży Eventowej” w konkursie towarzyszącym rozdaniu nagród MP Power Awards – „Kreatywny Roku Branży Eventowej”. Wychowany przez ludzi zebranych wokół Klubokawiarni Chłodna25, którą współtworzył przez 3 lata. Pomagał też wystartować klubogalerii Warszawa Powiśle. Następnie przez 3 lata promował agencję fotograficzną Shootme, m.in. wspierając fotografów jako PR Manager i art coach. W WALK Events pracuje od 2013 roku. Na co dzień tworzy koncepcje kreatywne eventów i dba o rozwój swojego teamu. Wierzy, że aby stworzyć niezapomniane wydarzenie trzeba je zbudować na emocjach i przeżyciach estetycznych.