Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Kto zarobił na EURO – analiza promocji w czasie trwania mistrzostw

Zestawienie wydatków reklamowych z wynikami monitoringu mediów, przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów i admonit, pokazuje, że sponsorzy zyskali na zaangażowaniu w EURO 2012 zwiększoną liczbę publikacji prasowych w kontekście mistrzostw oraz buzz w mediach społecznościowych. Jednak nawet sponsorów można było przebić, lokując ciekawą kampanię reklamową.

Promocyjne taktyki sponsorów i nie-sponsorów

Sponsorzy mistrzostw i reprezentacji, którzy zdecydowali się na skorzystanie z efektu synergii i prowadzili kampanie reklamowe w trakcie trwania turnieju, to Coca-Cola, McDonald’s, KIA, Biedronka oraz Orange. Wszystkie te marki uzyskały dodatkowo pozareklamową ekspozycję medialną wielokrotnie wyższą niż inni najwięksi reklamodawcy z ich branż.

Publikacje, w których o markach sponsorskich pisano w kontekście EURO, nasilały się szczególnie przed meczami polskiej reprezentacji, kiedy wzrastało zainteresowanie tematem piłki nożnej.

źródło: IMM

Wiele marek, które nie miały oficjalnego statusu sponsora, również chciało kojarzyć się z piłką nożną i EURO 2012, dlatego opierały swoją komunikację na nawiązaniach do piłki nożnej. Takie kampanie, oprócz piwa Tyskie, prowadził m.in. bank ING, Pepsi oraz Lidl.

Nie-sponsorzy często wydawali na reklamę w czasie mistrzostw więcej niż sponsorzy, tak było na przykład w branży bankowej i telefonicznej: Alior Bank oraz T-Mobile byli największymi reklamodawcami, chociaż nie odwoływali się do mistrzostw. Rekordowa okazała się kampania marki T-mobile, warta ponad 61 milionów złotych. Można to interpretować jako próbę skompensowania popularności medialnej, którą konkurenci – bank Pekao SA oraz Orange – zyskali dzięki sponsoringowi EURO 2012. Pozostaje jednak pytanie, co jest bardziej korzystne dla wizerunku marki: reklamy, czy artykuły przywołujące ją w kontekście mistrzostw piłki nożnej.

Piwna rywalizacja 

Sponsorem, który w trakcie EURO 2012 zrezygnował z masowej kampanii reklamowej, była marka Carlsberg. O swoim wsparciu dla mistrzostw informowała wcześniej – w maju. Mimo to, Carlsberg zdecydowanie przewyższył obecnością medialną swoich konkurentów, uzyskując prawie cztery razy więcej wystąpień prasowych w kontekście EURO (a więc były one bezpośrednim efektem jej zaangażowania sponsorskiego), niż pozostałe dwie najbardziej reklamowane marki z branży piwnej: Warka i Tyskie.

Najniższe wydatki na reklamy, największy ekwiwalent reklamowy

Marka Carlsberg, oficjalny sponsor mistrzostw, uzyskała największy ekwiwalent reklamowy swoich publikacji spośród badanych marek piwnych – prawie 4 miliony złotych. Na reklamę piwa Carlsberg w telewizji nie poszła ani złotówka, reklama zakupiona promocja w prasie i radiu była warta ok. 60 tysięcy złotych. W tym samym czasie Warka (sponsor polskiej drużyny), wydała na kampanię reklamową 7,6 miliona złotych, ale już ekwiwalent reklamowy jej publikacji prasowych wyniósł zaledwie 300 tysięcy złotych.

Źródło: IMM

Dobra reklama tynfa warta

Okazuje się, że dobra reklama może być warta więcej niż sponsoring – piwo Tyskie, pokonało pod względem medialności i buzzu w mediach społecznościowych markę Warka, sponsora narodowej reprezentacji Polski. Obie marki poniosły zbliżone nakłady na reklamę, ale Tyskie stworzyło nieszablonową kampanię „Piąty stadion” i sponsorowało popularny mini-serial telewizyjny o tej samej nazwie, który zgromadził prawie 2 miliony widzów.

Źródło: biuro.mediacontact.pl