Lokowanie produktu w obrazach popkultury to – przynajmniej w teorii – jeden ze sprytniejszych sposobów na zbudowanie emocjonalnej więzi z klientem. A co, jeśli dana marka jest tylko wymysłem twórców danego filmu lub gry? Cóż… Wtedy trzeba ją po prostu urzeczywistnić.
Rodzime doświadczenia z lokowaniem produktu najczęściej są bolesne. Realnie istniejące produkty w toporny sposób doklejane są do fabuły, a potencjalny klient nie ma najmniejszej ochoty identyfikować się z marką. Bohaterowie filmu, czy serialu tak długo powtarzają, że smarują chleb tylko margaryną X i właśnie idą zrobić zakupy w sieci sklepów Y, że widza ogarnia zażenowanie. Mechanizm ten już piętnaście lat temu celnie obśmiali Andrzej Saramonowicz i Tomasz Konecki w filmie “Pół serio”, gdzie Romeo dzwoni tylko z telefonów marki Y, Julia pali papierosy marki Z, a taksówkę wspólnie wzywają z korporacji U.
Paradoksalnie, już w latach osiemdziesiątych udało się polskim filmowcom sprawić, by jedna marka zyskała status absolutnie kultowej – chodzi oczywiście o Polo-Cocktę, która dzięki filmowi “Kingsajz” do dziś wzbudza w klientach bardzo pozytywne skojarzenia.
Mieliśmy jednak rozmawiać o markach i produktach nie istniejących w rzeczywistości. Świetnym pretekstem jest dzisiejsza premiera gry “Fallout 4”. Bohaterowie zmagający się z zagrożeniami, jakie niesie funkcjonowanie w postapokalptycznej rzeczywistości, posługują się specyficzną walutą- są nią kapsle od napoju Nuka-Cola. Napoju – dodajmy – stanowiącego obiekt mrocznego pożądania zarówno w świecie Fallouta, jak i w naszym świecie. Estetyka etykiet i reklam Nuka-Coli w grze jawnie nawiązuje do identyfikacji graficznej Coca- Coli z lat sześćdziesiątych.
Większość fanów gry jednak nigdy nie zamieniłaby swojej Nuka-Coli na żaden inny napój. Pewnie dlatego w internecie pełno jest przepisów na to, jak zrobić własną wersję tego wirtualnego napoju, a szczęśliwcy, uczestniczący w nocnej premierze3 gry “Fallout 4” w Wielkiej Brytanii, mogli raczyć się prawdziwym, oryginalnym Fallout-beer przygotowanym we współpracy z firmą Carlsberg.
Pisarz Philip K. Dick w książce “Człowiek z wysokiego zamku” zaopatrzył jednego z bohaterów, Roberta Childan pali “śmieszne papierosy” zawierające marihuanę marki Land-O-Smiles. Papierosy Cloud Nine o podobnej zawartości pojawiły się w serii “Doctor Who” do dziś internauci dopytują się, gdzie można nabyć takie produkty. Papierosy Morley wyraźnie nawiązujące estetyką etykiety do produktów Marlboro palone są przez jeden z najbardziej intrygujących szwarcharakterów serialowych z lat 90`, czyli Cigarette Smoking Mana z serialu “Z Achiwum X”.
Miłośnicy popkultury często czują dużą sympatię właśnie do tych “złych”. Pewnie dlatego tak wielu fanów mają fikcyjne korporacje, takie jak przeżarta korupcją międzynarodowa firma medyczna Umbrella Corp występująca w grach i filmach z serii “Resident Evil”. Tysiące ludzi na całym świecie pracuje po godzinach, by przygotowywać własne mundury i ekwipunek zgodny z tym wykorzystanym przez twórców gier i filmów, a następnie dumnie paraduje z logo Umbrella Corp po wszelkiego rodzaju konwentach, zlotach, oraz podczas premier kolejnych tytułów z serii.
Jeszcze ciekawiej jest w przypadku marki Weyland Yutani. Firma po raz pierwszy pojawiła się w świadomości odbiorców dzięki filmowi “Obcy – ósmy pasażer Nostromo”. Choć twórcy obrazu uprawiali zdecydowanie czarny PR, w momencie, w którym w internecie pojawił się fanpage firmy, ponad pięć tysięcy osób zdecydowało, że zamierza pozostać z nią w stałym kontakcie, dopytywać o możliwość pracy w Weyland Yutani, oraz szanse na udział w ich misjach kosmicznych.
Jedną z najstarszych “zmyślonych” marek obecnych na ekranach jest natomiast ACME Corp. Ta nazwa pojawia się w kreskówkach Looney Tunes. I znów, mimo czarnego PR – produkty ACME zamawiane przez Kojota próbującego dopaść za wszelką cenę Strusia Pędziwiatra nigdy nie działały poprawnie – współcześni konsumenci ucieszyliby się, gdyby mogli kupować produkty spod tego znaku.
Nie tylko czarny PR działa. Odbiorcom podoba się też ironiczne poczucie humoru. Niedawno firma Techland wypuściła reklamę buggy`ego – lekkiego samochodu terenowego, który pojawi się w dodatku do gry Dying Light. Za produkcję pojazdu odpowiada fikcyjna firma SILAS, nazwę tę mogą kojarzyć już gracze, którzy mieli do czynienia z inna serią gier wydają przez polską firmę (Call of Juarez). Po obejrzeniu spota obracającego wszystkie wady związane z użytkowaniem buggy`ego w zalety, tysiące osób zakrzyknęło – “chcę mieć to auto!”.
I pomyśleć, że kiedy trzeba wypromować prawdziwe marki wykorzystując lokowanie produktu, zadanie okazuje się być niekiedy strzałem w stopę. Nawet James Bond nie był w stanie przerzucić się na piwo.
– Dominika Węcławek
[podobne_marka]
